bab 16

BAB 16
BAURAN KOMUNIKASI PENGECER

ATURAN DARI PROGRAM KOMUNIKASI RETAIL
Tujuan utama dari program komunikasi pengecer adalah untuk menghaislkan penjualan di dalam target pasar pengecer. Pengecer menggunakan jenis metode yang berbeda untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang pengecer.
Gambar 16.1
Bauran Promosi Pengecer








Menginformasikan
Tugas pertama dalam program komunikasi ini adalah menginformasikan konsumen tentang retail/pengecer dan barang dagangan, serta pelayanan yang diberikan.

Membujuk
Tugas kedua ialah memotivasi konsumen untuk mengunjungi retail/pengecer dan membeli barang dagangan atau jasa.

Mengingatkan
Pengecer harus menghaislkan penjualan yang konsisten dan kesetiaan konsumen dengan mengingatkan tentang penawaran dan manfaatnya.
Metode untuk Berkomunikasi dengan Konsumen
Metode komunikasi digunakan oleh pengecer untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen. Klasifikasi ini adalah berdasarkan pada bentuk metode yang impersonal atau personal dan dibayar atau tidak dibayar.

Komunikasi Pembayaran Impersonal
Periklanan, promosi penjualan, atmosfir took, dan website adalah contoh dari komunikasi pembayaran impersonal.

Periklanan
Adalah sebuah bentuk komunikasi pembayaran untuk konsumen yang menggunakan media masa impersonal seperti Koran, TV, radio, dan surat langsung (direct mail).

Promosi Penjualan
Menawarkan nilai lebih dan insentif bagi konsumen untuk mengunjungi sebuah took dan/atau membeli barang dagangan selama periode waktu tertentu.

Demonstrasi Barang Dagangan dan Contoh
Beberapa pengecer menggunakan demonstrasi di dalam tokonya dan menawarkan contoh gratis dari barang dagangan untuk membangun kepercayaan di dalam took dan menstimulasi pembelian. Di dalam departemen store, pertunjukkan fashion dan demonstrasi cara memasak adalah untuk memberitahu konsumen atas took dan mempengaruhi terhadap pembelian.

Kontes
Adalah kesempatan promosional. Mereka menunjuk harga mati pada penjualan seperti (1) hanya beberapa konsumen yang mendapatkan hadiah (2) pemenang di tentukan dengan keberuntungan.

Kupon
Kupon ditawarkan melalui diskon pada barang tertentu dimana saat mereka membeli di took. Kupon umumnya seperti peralatan promosional yang digunakan oleh supermarket.
Manufaktur juga mendistribusikan kupon untuk produk mereka yang dapat digunakan oleh pengecer seperti stock produk. Untuk menarik konsumen, beberapa supermarket menyepakati untuk mendistribusikan kupon dengan bersaing pada pengecer.

Atmosfir took
Adalah kombinasi dari karakter fisik took, seperti arsitektur, layout, tanda dan display, warna, pencahayaan, temperature, suara, dan bau, yang secara bersama membuat sebuah image di dalam benak konsumen. Atmosfir mengkomunikasikan tentang jasa took, harga, dan fashion pada barang-barang dagangannya.

Komunikasi personal dibayar
Para penjual pengecer adalah sarana utama untuk menyediakan pembayaran komunikasi personal bagi konsumen.

Personal selling adalah sebuah proses komunikasi oleh penjual untuk membantu konsumen puas dengan kebutuhannya mellaui penukaran informasi face-to-face (dari muka ke muka).

Komunikasi Impersonl tidak di Bayar
Metode utama untuk membangkitkan komunikasi impersonal tidak dibayar adalah public.
Publik adalah komunikasi melalui presentasi signifikan yang tidak dibayar tentang pengecer (umumnya sebuah took baru) di dalam media impersonal. Publik seringkali menggunakan komunikasi dengan karyawan dan investor.
Komunikasi personal tidak dibayar
Word of mouth ialah komunikasi antara orang tentang sebuah pengecer.

Kekuatan dan Kelemahan dari Metode Komunikasi
Metode komunikasi membandingkan terminology kendali, fleksibilitas, kredibilitas, dan biaya.

Kendali
Dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan, websites dan email dan atmosfir took, pengecer menentukan isi pesan, dan untuk periklanan dan promosi penjualan, mereka mengendalikan waktu pengiriman. Pengecer mempunyai sedikit kendali isi dan waktu dari publik dan komunikasi WOM (Word of Mouth).

Fleksibilitas
Personal selling menggunakan metode komunikasi yang paling fleksibel, karena penjual dapat berbicara dengan setiap konsumen, memberikan kebutuhan mereka, dan mengembangkan presentasi yang unik untuk mereka. Metode komunikasi lainnya lebih tidak fleksibel.

Kredibilitas
Karena publik dan komunikasi dari mulut adalah sumber yang independen, maka informasi mereka umumnya lebih dapat dipercaya dari sumber informasi yang di bayar.

Biaya
Publik dan perkataan dari mulut diklasifikasikan sebagai metode komunikasi, tetapi pengecer melakukan pendekatan biaya untuk mereka. Membuat sebuah penyelenggaraan agar jasa lebih signifikan untuk menutupi sebuah biaya yang keluar dari sebuah pengecer. Umumnya, periklanan, publik, dan atmosfir took biaya yang efektif untuk membangun image pengecer.
Integrasi Komunikasi Pemasaran
Metode komunikasi memiliki jenis yang berbeda atas efektivitas di dalam bentuk tugas program komunikasi.

Integrasi komunikasi pemasaran adalah strategi integrasi dari metode komunikasi untuk membentuk sebuah komprehensif, pesan yang konsisten.

RENCANA PROGRAM KOMUNIKASI PENGECER
Gambar 16.2 menggambarkan empat langkah di dalam pengembangan dan implementasi sebuah program komunikasi pengecer; pengaturan obyektif, menentukan sebuah budget, alokasi budget, dan implementasi dan evaluasi bauran.
Gambar 16.2
Langkah di dalam mengembangkan sebuah
program promosi pengecer







Pengaturan obyektif
Pengecer menerapkan sasaran untuk program promosi untuk menyediakan (1) menentukan program komunikasi untuk orang dan (2) sebuah dasar untuk evaluasi yang efektif. Beberapa program komunikasi mempunyai sasaran jangka panjang, seperti membuat atau merubah image konsumen dari pengecer. Program komunikasi lainnya berfokus untuk meningkatkan kinerja jangka pendek; seperti meningkatkan jalur toko pada akhir minggu.

Membangun Merek: Sebuah Sasaran Jangka Panjang
Pembangunan Merek/Positioning adalah disain dan implementasi dari program sebuah komunikasi pengecer untuk membuat sebuah image di dalam benak konsumen dari pengecer lain yang umumnya sebagai pesaing.
Sebuah program komunikasi dengan sasaran positioning berusaha untuk membuat ikatan di dalam pikiran konsumen antara pengecer dan image yang spesifik atas karakter yang sesuai seperti:
1. Kategori barang dagangan.
2. Kualitas/harga
3. Atribut spesifik atau manfaat khusus.
4. Gaya hidup atau aktivitas.

Tujuan Penjualan: Sasaran Jangka Pendek
Sasaran jangka pendek umumnya untuk sebuah program komunikasi adalah untuk meningkatkan penjualan selama periode waktu spesifik.

Sasaran Komunikasi
Sasaran secara keseluruhan adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba jangka panjang dan jangka pendek, mereka seringkali menggunakan cara yang sesuai untuk mendiskusikan tugas komunikasi bagi rencana sasaran penjualan dan mengevaluasi program komunikasi mereka.
Sasaran komunikasi adalah tujuan khusus yang sesuai untuk bauran komunikais pengecer yang berdampak pada proses pembuatan keputusan.
Untuk mengefektifkan implementasi dan mengevaluasi sebuah program komunikasi, sasaran harus dinyatakan dengan jelas di dalam terminology kuantitatif. Target audiens untuk bauran komunikasi membutuhkan penjelasan selama derajat perubahan masih diharapkan dan waktu periode masih dapat dirubah secara jelas.



Pengaturan Anggaran Komunikasi
Langkah kedua ini adalah mengembangkan sebuah program komunikasi pengecer dengan menentukan sebuah anggaran. Metode koreksi ekonomi untuk pengaturan anggaran komunikasi adalah analisis marginal. Bahkan pengecer umumnya tidak mempunyai informasi yang cukup untuk membentuk sebuah analisis marginal yang sempurna, metode ini menunjukkan bagaimana manajer harus mendekati program pengaturan-anggaran.

Metode analisis marginal
Analisis marginal berdasarkan pada prinsip ekonomi dimana perusahaan harus meningkatkan komunikasi pengeluaran yang lama di setiap bertambahnya dolar yang menghabiskan lebih dari kontribusi satu dolar.
Di dalam banyak kasus, hal ini sangat sulit untuk melakukan sebuah analisis marginal karena manajer tidak mengetahui hubungan kerja melalui komunikasi yang diharapkan dan penjualan.
Beberapa metode lainnya yang pengecer gunakan untuk mengatur anggaran adalah metode sasaran tugas dan aturan dari mencolok, seperti penghasilan, persentase penjualan, dan metode kesimbangan kompetifi. Metode ini lebih sedikit digunakan daripada analisis marginal, tetapi mudah digunakan.

Metode Sasaran Tugas
Metode sasaran tugas menentukan anggaran yang dibutuhkan dibawah tugas yang spesifik untuk menempatkan sasaran komunikasi. Kegunaan metode ini, pengecer harus menempatkan sebuah susunan komunikasi yang obyektif. Kemudian tugas yang dibutuhkan dan biaya kemudian diperhitungkan. Jumlah total dari semua biaya yang dihabiskan oleh tugas adalah anggaran komunikasi.



Metode pengaturan yang menonjol
Anggaran komunikasi disusun dengan perkiraan aktivitas komunikasi yang berdampak pada masa depan penjualan perusahaan atau komunikasi obyektif. Metode ini digunakan untuk penjualan yang lalu dan aktivitas komunikasi untuk menentukan presentasi anggaran komunikasi saat ini.

Metode Penyeimbang
Metode penyeimbang anggaran, pertama pengecer memperkirakan penjualan dan harapannya yang mencakup komunikasi selama periode penganggaran. Perbedaan antara ramalan jualan dan harapan harus sesuai dengan laba yang dianggarkan untuk bauran komunikasi. Dengan kata lain, metode penyeimbang adalah untuk mengatur anggaran komunikasi dengan menentukan apakah uang yang ada setelah operasi biaya dan laba telah dianggarkan.
Masalah utama dari metode penyimbang adalah dimana metode komunikasi ini tidak sesuai dengan penjualan dan laba.

Metode Persentase Penjualan
Metode persentase penjualan mengatur anggaran komunikasi sebagai persentase perbaikan dari ramalan penjualan selama periode anggaran dan menggunakan sebuah penentuan ulang atas persentase untuk menyusun anggaran.
Satu manfaat dari kedua metode persentase penjualan dan metode penyeimbang adalah untuk menentukan sebuah anggaran komunikasi dimana pengecer tidak dapat mengetahui cara untuk melakukan perhitungan tersebut.

Metode Kesamaan yang kompetitif
Dibawah metode kesamaan yang kompetitif, anggaran komunikasi diatur oleh pengecer di dalam membagi komunikasi yang diharapkan dari saham pasar.
Seperti metode pengaturan yang menonjol, metode kesamaan kompetitif ini tidak diikuti pengecer untuk membuka kesempatan atau masalah yang mereka hadapi di dalam pasar. Jika semua pesaing menggunakan metode ini untuk mengatur anggaran komunikasi, maka saham pasar mereka mungkin akan sama di setiap periodenya (asumsi dimana pengecer mengembangkan kemenangan efektif yang sama).

Mengevaluasi sebuah kesempatan Promosi Khusus
Banyak kesempatan promosi berada dibawah pengecer yang diinisialkan oleh penjual keliling.
Seperti sebuah promosi, mungkin hal ini cocok untuk para pedagang keliling tetapi tidak untuk retail.
• Realisasi margin dari promosi
• Biaya dari penambahan inventori yang di bawa pembelian lebih dari jumlah normal.
• Meningkatnya penjualan dari promosi barang dagangan.
• Hilangnya kepercayaan dimana konsumen menukar pilihan dari promosi barang dagangan dari banyaknya profitabilitas dengan merek yang tidak dipromosikan.
• Penambahan penjualan membuat konsumen bertindak untuk dating ke toko yang ada promosi.

Alokasi Anggaran Promosi
Setelah menentukan ukuran dari anggaran komunikasi, langkah ketiga di dalam proses rencana komunikasi adalah mengalokasikan anggaran. Di dalam langkah ini, pengecer memutuskan berapa banyak anggaran untuk dialokasikan secara spesifik sebagai elemen komunikasi, kategori barang dagangan, wilayah geografi, dan sasaran jangka panjang atau sasaran jangka pendek.
Riset mengindikasikan dimana keputusan pengalokasian lebih penting dari pada keputusan pada jumlah yang dihabiskan pada komunikasi. Dengan kata lain, pengecer seringkali dapat merealisasikan sasaran yang sama dengan menurunkan ukuran dari anggaran komunikasi, tetapi mengalokasikan anggaran lebih efisien.
Sebuah cara yang mudah untuk membuat keputusan alokasi ialah memutuskan dari daerah geografis atau untuk setiap kategori barang dagangan.
Keputusan alokasi, seperti keputusan pengaturan anggaran, harus menggunakan prinsip analisis marginal. Pengecer harus mengalokasikan anggaran kepada kawasan yang akan menjadi lapangan sebagai pengembalian yang terbaik. Pendekatan ini adalah untuk mengalokasikan sebuah anggaran pada saat ditunjuk sebagai sebuah prinsip yang lebih mudah.

Mengimplementasi dan Mengevaluasi Bauran
Tingkat akhir yang kedua di dalam mengembangkan sebuah program komunikasi pengecer adalah mengimplementasi dan mengevaluais. Dimana program evaluasi komunikasi, pengecer membutuhkan untuk membandingkan hasil dari program yang dikembangkan selama bagian pertama dari proses perencanaan.
Pengalaman mengindikasikan sangat penting bagi personal selling untuk mengenali alas an konsumen yang ingin berbelanja yaitu (1) membuat pembelian yang besar, dan (2) mencari kesimpulan informasi sebelum membuat keputusan. Kemudian, pemilik menghabiskan bagian dari anggaran komunikasi pada pelatihan di dalam asosiasi penjualannya.
Untuk mengukur keefektifan, manajer harus melakukan sebuah studi jalur yang tidak harus mahal.

MENGIMPLEMENTASIKAN PROGRAM PERIKLANAN PENGECER
Periklanan pengecer digunakan untuk mengembangkan dan memperkuat sebuah image perusahaan, menginformasikan konsumen tentang barang dagangan dan harga, dan membujuk mereka untuk melakukan pembelian. Dimana beberapa pengecer nasional berada di dalam image periklanan, banyak periklanan pengecer difokuskan pada sasaran jangka pendek. Implementasi sebuah program periklanan yang meliputi pengembangan pesan, memilih media yang spesifik untuk membawa pesan, dan menentukan frekuensi dan waktu dari pesan.

Mengembangkan pesan periklanan
Banyak pesan iklan pengecer mempunyai masa hidup yang pendek dan di desain untuk mempunyai sebuah dampak yang cepat.

Bantuan di dalam periklanan: Periklanan Kooperatif
Adalah sebuah program diambil alih oleh pedagang keliling. Pedagang keliling ini membayar bagian dari periklanan pengecer, tetapi pedagang keliling mengeja beberapa kondisi periklanan. Periklanan koperatif mampu untuk meningkatkan anggaran periklanan para pengecer.
Program periklanan koperatif sering kali digunakan untuk mendukung sebuah usaha pedagang keliling untuk mengecilkan hati para pengecer dari potongan harga produk para pedagangan keliling.
Banyak pengecer besar mempunyai sebuah departemen yang membuat periklanan untuk penjualan dan acara khusus. Agen periklanan seringkali digunakan oleh pengecer besar untuk mengembangkan periklanan untuk memenangkan image toko. Banyak pengecer kecil menggunakan agen local untuk merencanakan dan membuat periklanan mereka. Agen local umumnya mempunyai kemampuan di dalam perencanaan dan periklanan eksklusif dari pada para karyawan pengecer.

Memilih Media yang Paling Efektif untuk Periklanan
Setelah mengembangkan pesan, langkah selanjutnya adalah memutuskan apakah yang akan digunakan. Media yang digunakan untuk periklanan pengecer adalah Koran, majalah, surat langsung, radio, TV, papan reklame luar, internet, petunjuk belanja, dan Yellow Pages.



Koran
Seperti media percetakan lainnya, efektif untuk menunjukkan sebuah informasi yang detail. Masa hidup dari sebuah periklanan Koran tidak lama karena Koran umumnya dibuang setelah dibaca.
Akhirnya, biaya dari pengembangan periklanan Koran adalah sangat rendah, tetapi biaya pengiriman informasi sangat besar, kemudian pengecer membayar sejumlah pesan yang disampaikan. Koran dapat dikembangkan dengan sedikit pengalaman orang dan tidak perlu mahal atas photografi warna atau jenis susunannya.

Majalah
Periklanan majalah pengecer umumnya dilakukan oleh pengecer nasional. Tetapi periklanan majalah dapat meningkatkan pertumbuhan majalah local dan edisi regional dari majalah nasional. Pengecer cenderung untuk menggunakan media ini untuk image periklanan karena kualitas reproduksinya sangat tinggi.

Surat Langsung
Pengecer seringkali menggunakan data yang dikumpulkan pada terminal POS untuk target periklanan mereka dan promosi penjualan untuk konsumen yang spesifik dengan menggunakan surat langsung.

Televisi
TV komersial dapat ditempatkan pada sebuah saluran nasional atau sebuah stasiun local. Sebuah perdagangan local disebut sebuah spot. Pengecer umumnya menggunakan TV untuk image periklanan. Mereka mengambil keuangan dari tingginya reproduksi kualitas dan kesempatan untuk berkomunikasi melalui kedua image visual dan suara. Iklan TV juga dapat mendistribusikan produk pakai.
Untuk membatasi tingginya biaya produksi, banyak supplier menyediakan model perdagangan, dimana pengecer dapat memasuki sebuah ‘tag’ setelah informasi tentang barang yang diperdagangkan.
Radio
Banyak pengecer menggunakan periklanan radio karena pesannya dapat ditargetkan ke beberapa bagian pasar. Beberapa pendengar stasiun radio mempunyai kesetiaan yang lebih tinggi karena bujukan radio tersebut.

Internet
Dua kegunaan dari Internet oleh pengecer adalah untuk berkomunikasi dengan konsumen yaitu (1) periklanan dan (2) website yang menyediakan informasi tentang barang dagangan dan penyelenggaraan khusus.
Dimana Internet tidak efektif untuk membangun kesadaran, hal ini menjadi sebuah sarana yang sempurna untuk mengirimkan informasi kepada konsumen. Sebagai tambahan, untuk penjualan barang dagangan melalui sebuah website, pengecer harus dapat menyediakan sebuah arah nilai informasi dari lokasi toko yang ada dan harga dari barang yang ada di toko tersebut. Internet berinteraksi dengan memberikan konsumen kesempatan untuk secara cepat menggunakan jumlah informasi.

Papan Reklame
Papan reklame adalah bentuk lain dari periklanan dari luar ruangan sebagai sarana yang efektif untuk membuat sebuah kesadaran dan menyediakan berbagai jenis bentuk dan jumlah informasi untuk diketahui oleh masyarakat. Kemudian, periklanan luar ruangan mempunyai batas penggunaan di dalam menyediakan informasi sekitar penjualna. Periklanan di luar ruangan umumnya digunakan untuk mengingatkan konsumen tentang pengecer atau member informasi tentang outlet mereka yang terdekat.

Petunjuk Berbelanja
Petunjuk berbelanja adalah kertas yang secara gratis dikirimkan untuk semua tempat di dalam kawasan khusus. Media ini umumnya digunakan oleh pengecer untuk memberitahukan kepada para konsumen tentang adanya suatu perdagangan atau transaksi.

Yellow Pages
Yellow pages digunakan oleh pengecer karena mempunyai masa hidup penggunaan yang panjang. Yellow ages digunakan sebagai sebuah referensi oleh konsumen yang tertarik dengan membuat pembelian dan melihat informasi.

Faktor Pemilihan Media
Untuk mengirimkan pesan mereka berdampak pada konsumen yang menjadi target pasar pada harga yang rendah, pengecer menggunakan evaluasi media di dalam menutupi, menjangkau, biaya, dan dampak dari pesan periklanan yang disampaikan melalui media.

Jangkauan
Jangkauan merujuk pada jumlah konsumen yang potensial di dalam target pasar pengecer yang akan diekspos untuk sebuah periklanan di dalam sebuah media.

Menjangkau
Menjangkau adalah jumlah actual dari konsumen di dalam target pasar yang akan diekspor untuk sebuah medium periklanan.

Biaya
Cost per thousand (CPM) seringkali mengukur perbandingkan media. Umumnya CPM dijumlahkan dengan pendapatan dari biaya periklanan oleh yang dijangkau. Pendekatan lainnya untuk menentukan CPM adalah untuk mendapatkan biaya dari beberapa periklanan di dalam sebuah jangkauan yang kumulatif.
CPM adalah metode yang baik untuk membandingkan ukuran yang sama dari periklanan di dalam media yang sama.
Dampak
Dampak adalah sebuah efek periklanan pada audiens.

Menentukan Frekuensi Periklanan dan Waktu
Frekuensi dan waktu dari periklanan di tentukan seberapa benar dan dinamakan konsumen akan meliaht pesan dari pengecer.

Frekuensi
Frekuensi adalah seberapa banyak waktu yang potensial bagi konsumen untuk mengekspose sebuah periklanan.

Waktu
Umumnya, sebuah periklanan ditentukan pada tempat atau penempatan, dimana hari konsumen ingin membeli barang dagangan.

PREKUENSI PROGRAM KESETIAAN PARA PEMBELANJA
Untuk semua pengecer, sebuah persentase yang kecil dari jumlah konsumen untuk sebuah penjualan mereka. Kemudian banyak para pegnecer yang berinisiatif untuk menggunakan program frekuensi pembelanjaan untuk target khusus jasa dan promosi untuk membangun kesetiaan diantara konsumen terbaiknya. Program ini menyediakan sebuah manfaat special untuk pengecer didalam mendapatkan konsumen yang penting dan memotivasi mereka untuk menjadi setia.

Manfaat Penawaran Konsumen dengan Program Frekuensi Berbelanja
Anggota dari program mungkin menerima sebuah kartu kredit; hadiah gratis; diskon dan upgrade pada jasa yang disediakan oleh airlines, hotel, dan rental mobil perusahaan, dan $200.000 gratis dari asuransi perjalanna. Tetapi manfaat utama itu adalah sebagai strategi oleh manajer untuk mengikat konsumen dengan sebuah pembelian yang telah dilakukan.
Target Frekuensi Pembelanjaan
Untuk membuat program frekuensi pembelanjaan yang potensial, maka pengecer membutuhkan untuk mengembangkan dan memelihara sebuah komprehensif data base konsumen. Dasar database konsumen ini berisikan nama, alamat, nomor telepon, dan alamat e-mail dari konsumen selama sebuah cara mereka masih membeli dari pengecer. Dengan informasi ini, pengecer dapat menjelaskan dan membuat program target pemasaran seperti program frekuensi pembelanjaan untuk konsumen terbaiknya.
Pengembangan para database dasar ini menantang bagi toko pengecer karena mereka tidak mudah untuk menghubungkan transaksi penjualan dengan konsumen khusus