THE RETAIL STRATEGY

I. Pengertian Strategi Pemasaran dan Strategi Usaha Eceran

Konsep mengenai srategi diadopsi dari dunia kemiliteran untuk diterapkan dalam bisnis. Stategi diterapkan pada dunia militer untuk memenangkan perang dan mangalahkan musuh, dalam bisnis strategi digunakan untuk menjadikan pedoman dalam mencapai tujuan sebuah perusahaan / organisasi.

Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:

Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix.

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. (www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc)

Sedangkan dari buku Retailing Management karangan Levy & Weitz (hlm.171.) Strategi usaha eceran diartikan sebagai pernyataan yang menidentifikasikan tentang :

· Target pasar usaha eceran

· Format perencanaan usaha eceran dalam memuaskan kebutuhan target pasarnya

· Hal yang mendasari perencanaan usaha eceran untuk mencipatakan keunggulan kompetitifnya

II. Target Pasar dan Format Usaha Eceran

Kita mengartikan “pasar” dalam kajian usaha eceran tidak sama dengan arti pasar yang menyatakan bahwa pasar adalah sebuah tempat dimana pembeli dan penjual bertemu, melainkan pasar adalah pertemuan sekelompok consumer dengan kebutuhan yang hampir sama dengan sekelompok pengecer yang menggunakan format yang hampir sama untuk memuaskan kebutuhan para pelanggannya.(Levy & Weitz, 2001 : 173)

Untuk lebih memahami arti pasar, akan lebih baik jika membahas tentang komponen-komponen yang ada dalam pasar itu sendiri. Komponen-komponen tersebut antara lain :

(Hawkins Best Coney, 2000 : 13-16)

· Consumer / Pembeli

Pada dasarnya kita tidak akan bisa memenuhi semua kebutuhan pembeli karena kebutuhan mereka sangat beraneka ragam, oleh sebab itu untuk mengantisipasi hal tersebut kita perlu mempelajari tentang perilaku konsumen yang akan membimbing kita dalam mengetahui tentang kebiasaan berkonsumsi mereka.

· Company / Perusahaan

Sebuah perusahaan harus mengetahui dan memahami dengan pasti kemampuan mereka dalam kepentingannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini akan melibatkan seluruh jaringan struktural dan fungsional yang ada dalam perusahaan, sehingga kekurangan sekecil apapun dapat menyebabkan hal yang fatal terhadap perusahaan.

· Competitor / Pesaing

Merupakan suatu hal yang tidak mungkin untuk melakukan hal yang lebih baik secara konsisten dalam memenuhi kebutuhan konsumen tanpa mempertimbangkan kemampuan dan strategi dari pesaing kita. Untuk itu diperlukan suatu pemahaman yang baik tentang kompetitor kita.

· Condition / Kondisi

Keadaan ekonomi lingkungan fisik peraturan pemerintah dan teknologi mempengaruhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen serta perusahaan dan kemampuan pesaing. Untuk itu sebuah perusahaan harus lebih memahami keadaan dan kondisi disekitar mereka.

Target pasar dalam usaha eceran akan membahas tentang segmentasi pasar dimana pengecer diminta untuk membagi konsumen kedalam golongan-golongan tertentu. Kriteria-kriteria yang digunakan untuk membagi segmen tersebut adalah : (William R. Davidson dkk, 1998 : 95)

· Ukuran

Akses point yang cukup besar untuk masuk ke dalam segmen tersebut dan memiliki struktur yang sederhana serta tidak di pusingkan dengan banyak varibael.

· Homogenitas

Karakteristik yang signifikan dari pemasaran usaha eceran harus lebih teriasa antara segmen satu dengan yang lain ketimbang populasinya secara keseluruhan.

· Perbedaan yang jelas

Setiap segmen harus dapat dibedakan antara satu dengan yang lain dengan memberikan pengertian yang mendalam untuk setiap segmen yang ada sehingga dapat menciptakan peluang yang matang dan terukur oleh perusahaan usaha eceran.

Sedangkan format usaha eceran merupakan bahasan mengenai retail mix yang terdiri dari : (William R. Davidson dkk, 1998 : 66-67)

· Produk

Kebijakan-kebijakan yang biasanya dilakukan antara lain:

o Desain produk

o Seleksi penamaan merk (Brand name selection)

o Seleksi merk yang akan diusung

o Informasi antar departemen

· Lokasi

Kebijakan-kebijakan yang biasanya dilakukan antara lain :

o Analisis trade area

o Lokasi sampingan (alternatif)

o Layout toko

o Variasi dari perencanaan lokasi toko

· Promosi

Kebijakan-kebijakan yang biasanya dilakukan antara lain :

o Promosi untuk pasar lokal

o Mengadakan promosi didalam toko atau diluar toko

o Menerbitkan iklan

· Harga

Kebijakan-kebijakan yang biasanya dilakukan antara lain :

o Orientasi terhadap harga penuh atau harga diskon

o Promosi diskon periodik

· Pelayanan

Kebijakan-kebijakan yang biasanya dilakukan antara lain :

o Garansi pabrik

o Kebijakan pengembalian barang

o Kebijakan delivery

o Kebijakan kredit

o Ketersediaan informasi bagi konsumen

III. Membangun Keunggulan Kompetitif

Keunggulan kompetitif adalah keunggulan dalam sebuah kompetisi yang dapat dipelihara dalam waktu yang lama. Namun keunggulan yang berlangsung lama tersebut dapat menimbulkan resiko terhadap perusahaan karena memungkinkan untuk ditiru oleh pesaing.

Membangun keunggulan kompetitif bagi pengusaha pengecer bearti membangun sebuah tembok yang kokoh untuk mempertahankan kedudukan mereka di pasar. Tembok ini akan membuat para pesaing kesulitan untuk menembus pasar kita dan mendekati para konsumen kita.

Ada 5 hal penting yang harus diperhatikan oleh pengecer untuk mencapsai keunggulan kompetitif, hal – hal tersebut antara lain : (Levy & Weitz, 2001 : 176-181)

· Kesetiaan Pelanggan

Kesetiaan pelanggan berarti sebuah komitmen dari si pelanggan tersebut untuk berbelanja pada sebuah lokasi eceran untuk jangka waktu yang panjang. Hal – hal yang diharapkan oleh konsumen adalah : (William R. Davidson dkk, 1998 : 140-144)

o Lokasi yang Nyaman dan Jarak Tempuh

Customer menginginkan tempat pembelanjaan yang tidak jauh dari tempat tinggal mereka, mereka lebih memilih untuk berbelanja di tempat pembelanjaan yang lebih dekat dengan rumah mereka.

Selain masalah jarak customer juga sangat memperhatikan masalah waktu tempuh. Ada empat aspek yang dapat diidentifikasi dalam keterkaitannya dengan masalah yaitu :

§ Waktu perjalanan dari rumah ke tempat pembelanjaan

§ Hari dan waktu operasi

§ Customer dengan waktu yang padat

§ Customer yang kehilangan waktu untuk bersenang-senang

o Atmosfir Tempat Pembelanjaan

Perusahaan harus bisa membentuk atmosfir toko yang nyaman dan tepat bagi pelanggan mereka agar mereka dapat berbelanja dengan perasaan yang menyenangkan di tempat kita.

o Barang yang Diperdagangkan

Hal ini harus diperhatikan secara lebih karena hal ini merupakan hal tersulit untuk dibicarakan karena setiap konsumen yang datang ke tempat kita, mereka membawa pengharapan dan kebtuhan yang berbeda antara sar dengan yang lain namun berharap dapat terpuaskan dengan mendatangi tempat kita.

o Harga

Setiap pelanggan yang akan berbelanja mereka pasti telah menyediakan range budget untuk berbelanja, dengan selalu mengontrol harga jual kita maka kita akan membuat mereka merasa dipahami oleh kita.

o Informasi dan Interaksi

Pelanggan yang akan membeli produk baru akan sangat membutuhkan informasi tentang barang yang akan mereka beli. Untuk itu setiap toko harus bisa memberikan bantuan dalam bentuk informasi mengenai barang tersebut sehingga dapat membantu mereka dalam mengambil keputusan.

o Pelayanan

Dalam banyak kasus pelanggan sangat mengharapkan adanya variasi pelayanan mengenai produk dan transaksi dalam sebuah tempat pembelanjaan.

Untuk membangun kesetiaan pelanggan dapat ditempuh dengan beberapa cara, seperti : (Levy & Weitz, 2001 : 176-179)

o Positioning

Sebuah rancangan dan implementasi dari retail mix untuk menciptakan sebuah gambaran tentang si pengecer pada pikiran setiap konsumennya.

o Pelayanan

Pengecer membangun kesetiaan pelanggan dengan menawarkan pelayan yang terbaik bagi konsumennya. Namun untuk memberikan pelayanan yang baik untuk jangka waktu yang lama sangat sulit dilakukan. Diperlukan waktu yang cukup panjang untuk membangun reputasi yang baik dalam hal pelayanan.

o Informasi Usaha Eceran (Database Retailing)

Database Retailing adalah pengembangan dan implementasi dari program usaha eceran untuk membangun kesetiaan pelanggan dan pola pembelanjaan.

o Barang-barang Dagangan yang Unik

Sangat sulit untuk membangun kesetiaan pelanggan dengan hanya menjual barang saja karena baik kita dan kompetitor sama-sama mempunyai kesempatan dan kemampuan untuk menjual barang yang sama. Untuk membangun keunggulan komprtitif beberapa perusahaan mulai menyadari pentingnya menyediakan barang yang hanya bisa didapat di toko tersebut.

· Lokasi

Lokasi adalah faktor kritis yang menjadi pertimbangan customer untuk memilih tempat pembelanjaan. Hal ini juga menjadi keunggulan kompetitif yang sulit untuk ditiru.

Pemilihan lokasi jangan hanya di lihat dari keadaan demographinya saja, karena amsih ada faktor laon yang harus diperhatikan. Ada beberapa kategori dalam Market-Area Analysis yan perlu diperhatikan dan dijadikan bahan pertimbangan dalam pemilihan lokasi, antara lain : (William R. Davidson dkk, 1998 : 240)

o Dimensi populasi umum area tersebut

o Dimensi populasi pasar sasaran

o Jaringan transportasi

o Karakteristik ekonomi

o Efektivitas kekuatan membeli

o Pasar potensial

o Budaya dan selera customer

o Itensitas persaingan

o Ketersediaan shoping centre yang sesuai

o Keberadaan media dan biaya

o Jaringan distribusi

o Karakteristik unik dari lingkungan

o Hukum yang berlaku

o Sewa menyewa tempat

o Iklim bisnis

o Peluang advertising dan biaya

· Vendor Relations

Dengan membangun hubungan yang baik dengan para vendor, pengecer bisa mendapat beberapa keuntungan, diantaranya :

o Bisa menjual barang di satu wilayah regional

o Membeli barang dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang lebih baik dari pesaing

o Mendapatkan barang terbaik pada penawaran pertama

· Pekerja yang Efektif dan Berkomitmen

Pekerja memainkan peran penting dalam penyediaan pelayanan terhadap para pelanggan dan membangun kesetiaan pelanggan. Pengetahuan dan kemampuan pekerja yang berkomitmen pada tujuan perusahaan sangat memegang peranan penting dalam mencapai kesuksesan perusahaan.

· Low-Cost Operations

Setiap pengecer sangat memperhatikan biaya mereka dalam setiap operasinya karena biaya merupakan hal yang paling berpengaruh dalam hal pencapaian target perusahaan.

· Ragam Sumber Daya

Untuk membangun keunggulan kompetitif, pengecer jangan hanya mengandalkan satu cara saja, seperti low cost atau pelayanan yang baik, melainkan mereka harus menggunakan beberapa cara untuk membangun “tembok” besar disekitar mereka untuk mendapatkan keunggulan kompetitif tersebut.

IV. Manajemen Strategis dalam Usaha Eceran

Hal yang paling utama dan mendasar dalam setiap bisnis adalah bahasan tentang manajemen strategis. Manajemen strategis adalah proses adaptasi antara bentuk dan struktur sumber daya perusahaan dengan peluang dan keadaan lingkungan yang terus berubah. Dengan manajemen strategis perusahaan dapat mencapai keseimbangan antara peluang-peluang yang ada dan keterbatsan sumber daya mereka.

William R. Davidson dkk dalam buku Retailing management 6E hlm.132-135 menjelaskan tentang tiga komponen dasar mengenai proses manajemen strategis, yaitu :

· Membuat Pernyataan Misi dan Tujuan Perusahaan

Pernyataan misi sebuah perusahaan merupakan gambaran dasar dari tujuan sebuah perusahaan. Hal ini merupakan perencanaan jangka panjang yang akan menuntun perusahaan dalam menjalankan bisnisnya demi tercapainya tujuan tersebut.

· Mendefinisikan Tujuan yang Spesifik dari Perusahaan

Tujuan spesifik ini merupakan gambaran yang lebih halus dari pernyataan misi sebuah perudahaan, dimana akan menjelaskan lebih detail mengenai misi dan tujuan tersebut kedalam satu bentuk panduan operasional perusahaan.

· Mengembangkan Strategi Perusahaan

Seperti apa yang sudah dibahas diawal makalah ini, strategi merupakan sebuah tindakan yang lebih spesifik yang harus dilakukan agar tujuan perusahaan dapat tercapai dengan mengatur tentang penggunaan dan alokasi sumber daya dari sebuah perusahaan.

V. Membangun Strategi Pemasaran dalam Usaha Eceran

Setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran dan strategi keuangannya sendiri. Dalam persaingan yang kompleks di pasar, para pengusaha harus peka dengan keadaan pasarnya dan perubahan yang cepat agar dapat memenangkan persaingan dan mencapai tujuan utama mereka.

· Usaha Eceran Sebagai Persaingan Untuk Keunggulan Diferensiasi (William R. Davidson dkk, 1998 : 136)

Setiap perusahaan memilki perbedaan dari pesaing mereka. Perbedaan ini kadang terlihat sangat mencolok, hal ini tergantung dari cara perusahaan-perusahaan tersebut dalam mengkombinasikan retail-mix mereka. Perbedaan-perbedaan tersebut akan dinilai oleh pelanggan dan hal inilah yang disebut keunggulan diferensiasi.

Usaha untuk mendapatkan keunggulan diferensiasi ini merupakan karakteristik dari persaingan dalam bisnis usaha eceran. Persaingan tersebut akan terlihat nyata ketika masing-masing perusahaan menentukan langkah pertama mereka di pasar dan respon yang sangat compleks dari pelanggan dan pesaing.

· Usaha Eceran Sebagai Spesialis dan Institusi Penambah Nilai (William R. Davidson dkk, 1998 : 137)

o Sebagai Spesialis

Mengarah pada varietas yang relatif, luas, dan mutu dari barang yang kita jual.

Sebagai contoh toko barang diskon tidak memilki spesialisai karena kualitas barang yang mereka jual terkesan asal dan nilai guna nya sudah berkurang, toko buah dan makanan merupakan contoh spesialis karena mnjual barang-barang yang hanya dapat di dapat dari tempat mereka.

o Sebaga Institusi Penambah Nilai

Mengarah pada seberapa besar nilai yang ditambahkan pada sebuah produk yang dikonsumsi oleh customer melalui peritel.

Sebagai contoh toko yang menawarkan gratis antar, lantai berkarpet, daerah yang strategis akan membuat customer berbelanja di tempat kita.

Proses pemasaran strategis : (Frank Bradley, 1991 : 14)

Mengidentifikasi nilai soaial & nilai customer		Memahami nilai sosial
		Memahami nilai customer
		Memilih segmen pembeli
Menentukan nilai pasar, customer, dan pesaing		Menentukan nilai pasar
		Membedakan kelebihan customer
		Mengenali respon persaingan
Menyediakan nilai untuk customer		Desain produk dan jasa
		Memproses dan menentukan keputusan
		Manufaktur dan sumber daya
		Me-manage merk
		Harga
Meneruskan nilai kepada customer		Advertising dan Public Relation
		Pemasaran langsung
		Personal selling
Mengantarkan nilai tersebut kepada customer		Saluran distribusi
		Logistik
		Promosi penjualan

Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. (www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc)

Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran)
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi. (www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc)

Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini akan kita bahas pada diskusi kita berikutnya. (www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc)

Sangat tidak mungkin untuk memilih pasar sasaran tanpa memformulasikan strategi untuk setiap segmen pasar tersebut. Kriteria utama dalam memilih pasar sasaran adalah dengan menyediakan nilai yang superior untuk segmen pasar tersebut. Sejak nilai-nilai tersebut diberikan melalui strategi pemasaran, perusahaan harus membangun strategi dasar pemasarannya untuk mengevaluasi pasar potensial.(Coney, 2000 : 19)

Strategi pemasaran pada dasarnya akan menjawab pertanyaan : Bagaimana kita akan menyediakan nilai konsumen yang superior untuk pasar sasaran kita? .(Coney, 2000 : 19)

Untuk memnjawab pertanyaan tadi diperlukan formulasi dari bauran pemasaran yang akan mempertemukan kebutuhan konsumen dan menyediakan nilai-nilai konsumen. Bauran pemasaran tersebut terdiri atas beberapa elemen, yakni : (Coney, 2000 : 19-22)

· Produk

Produk adalah segala sesuatu yang digunakan atau akan digunakan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen membeli kepuasan untuk kebutuhan mereka bukan membeli atribut yang ada pada sebuah produk, maka dari itu harus diperhatikan detil fungsi dai sebuah produk, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen atau belum.

· Komunikasi

Komunikasi pemasaran meliputi pengiklanan, usaha penjualan, piblic relation, pengepakan, dan segala sesuatu yang menunjukkan tentang sebuah perusahaan atau produk mereka. Strategi komunikasi yang efektif akan mampu untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti berikut :

o Dengan siapa sebenarnya kita ingin berkomunikasi?

Ketika setiap perusahaan berusaha berkomunikasi dengan para anggota target pasar, maka sebaiknya kita mencoba berkomunikasi dengan mereka yang bisa mempengaruhi para anggota target pasar tersebut untuk mengkonsumsi produk kita.

o Efek apa yang kita inginkan dari komunikasi yang kita lakukan?

Kebanyakan manajer menjadikan sarana pengiklanan untuk menaikkan jumlah penjualan perusahaan mereka. Hal ini sudah sangat tidak efektif untuk zaman seperti sekarang ini karena iklan digunakan sebagai sarana komunikasi kita dengan para konsumen untuk bisa mendapat informasi lebig tentang perusahaan atau produk kita, karena memang hal tersebut lah yang dibutuhkan oleh para konsumen dewasa ini.

o Pesan apa yang akan membangkitkan hasrat para konsumen?

Untuk menjadi dekat dengan para konsumen kita perlu memikirkan sesuatu pernyataan, gambar, simbol, atau kata-kata yang dapat menarik perhatian mereka agar mereka selalu ingat akan keberadaan kita.

o Saluran dan media apa yang harus kita gunakan untuk menjangkau konsumen?

Untuk berkomunikasai kita perlu sebuah saluran dan media yang tepat, untuk itu hal ini harus dipertimbangkan dengan sangat matang sebelum pengambilan keputusan, karena sekali kita salah melangkah maka akan sulit untuk memperbaikinya.

o Kapan kita harus berkomunikasi dengan konsumen?

Berkomunikasi memang menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, namun dalam hal pemasaran berkomunikasi harus disusaikan kapan dan untuk berapa lama akan dilakukan. Hal ini untuk menjaga hubungan yang baik dengan para konsumen.

· Harga

Harga adalah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan hak untuk menggunakan suatu barang. Namun ada juga yang menyebutkan bahwa uang adalah simbol dari kualitas. Semakin mahal sebuah produk maka akan semakin berkualitas. Maka dari itu kebijakan penetapan harga harus dilakukan dengan hati-hati dan disesuaikan dengan artinya terlebih dahulu sesuai pasara sasaran.

· Distribusi

Merupakan ketersediaan dari produk kita untuk dibeli oleh konsumen. Untuk dapat mewujudkan hal ini maka kita perlu memperhatikan dimana para konsumen kita biasa berbelanja, hal ini dimaksudkan agar kita dapat mengontrol pasokan produk kita.

· Pelayanan

Pelayanan merujuk pada usaha tambahan untuk menambah nilai produk dan jasa yang kita tawarkan. Pelayanan merupakan variabel yang amat sulit untuk diukur, namun bukan berarti tidak penting untuk diadakan. Perusahaan yang bisa memberikan pelayanan yang lebih baik akan mendapatkan nilai tambah dari konsumen yang akan berdampak positif pada perusahaan tersebut.

VI. Jenis-jenis Strategi

Ada banyak strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan bisnis yang ketat. Seperti kita ketahui bersama jika strategi merupakan ‘senjata’ yang harus kita siapkan untuk ‘berperang’. Diantara banyaknya strategi tersebut Fred R. David dalam buku Strategic Management 11e hlm.168-181 membaginya ke dalam tiga kategori, yaitu :

· Integration Strategies

Integration strategies kadang dikenal dengan nama vertical integration strategies yang dapat membantu perusahaan dalam mengendalikan distributor, pemasok, atau pesaing mereka di pasar. Integration strategies ini terdiri dari beberapa alternatif strategi antara lain :

o Forward Integration

Mengusahakan untuk memiliki dan meningkatkan pengendalian atas distributor atau para vendor.

Contoh : Carefour mengakuisisi alfamart agar semakin dekat dengan para customer mereka.

o Backward Integration

Mengusahakan kepemilikan dan meningkatkan pengendalian atas pemasok.

Contoh : Indomie membeli perusahaan terigu untuk membantu penyediaan faktor produksi perusahaan.

o Horizontal Integration

Mengusahakan kepemilikan dan meningkatkan pengendalian atas pesaing.

Contoh : Pembelian saham daihatsu oleh toyota.

· Intensive Strategies

Strategi ini membutuhkan usaha yang intensiv dari perusahaan jika persaingan mereka terletak pada masalah produk. Alternatif yang ada antara lain :

o Market Penetration

Meningkatkan pangsa pasar dengan produk dan jasa yang kita miliki sekarang dengan usaha yang lebih keras.

Contoh : Oli Top 1 mengeluarkan banyak dana untuk melakukan promosi dalam bentuk advertising (iklan).

o Market Development

Memperkenalkan produk yang sudah ada ke area gegrafi yang baru.

Contoh : Oreo memasarkan produk mereka di luar negeri termasuk Indonesia.

o Product Development

Meningkatkan penjualan dengan meningkatkan kualitas produk atau mengembangkan produk baru.

Contoh : Indomie membuat rasa baru untuk menigkatkan tingkat konsumsi masyarakat.

· Diversivication Strategies

Ada dua tipe yang umum dalam diversivication strategies ini, yaitu :

o Related Diversivication

Penambahan produk atau jasa yang baru namun tetap berhubungan dengan bisnis lama.

Contoh : MNC group menerbitkan koran Sindo untuk merambah pasar media cetak.

o Unrelated Diversivication

Penambahan produk atau jasa yang baru tapi tidak berhubungan dengan bisnis lama.

Contoh : Bakrie Group yang terdiri dari bermacam-macam jenis usaha yang tak bersangkutan sama sekali.

· Defensive Strategies

Selain ketiga kategori tadi masih ada satu kategori lagi yang bisa menjadi pilihan bagi perusahaan dalam menyikapi persaingan pasar, yaitu :

o Divestiture

Menjual salah satu divisi yang ada dalam perusahaan.

Contoh : PT. Wicaksana menjual divisi Aqua kepada Pt. Danone.

o Likuidasi

Menjual atau menutup keseluruhan operasi perusahaan.

Contoh : Adam Air yang sudah tidak ada lagi di pasar.

Selain tiga golongan besar tersebut, masih ada pembagian jenis strategi yang berdasarkan pada pola pencarian informasi. Ada dua dimensi yang yang dibutuhkan untuk dapat menjalankan strategi ini, yaitu : (Wawkins Best Coney, 2000 : 547)

· Tipe pengambilan keputusan

· Pengaturan yang mengarahkan pencarian informasi tersebut

Untuk lebih memahami jenis strategi ini akan kami sajikan dalam bentuk matriks serta penjelasannya seperti berikut : (Wawkins Best Coney, 2000 : 547)

Position	Target Market Decision-Making Pattern
	Nominal Decision Making	Limited Decision Making	Extended Decision Making
Brand in Evoked Set	Maintenance Strategie	Capture Strategie	Preference Strategie
Brand Not in Evoked Set	Disrupt Strategie	Intercept Strategie	Acceptance Strategie

· Maintenance Strategie / Strategi Pemeliharaan

Jika produk kita dibeli secara terus-menerus oleh pasar sasaran, maka kita harus menerapkan strategi pemeliharaan untuk menjaga hal tersebut. Hal ini membutuhkan konsistensi untuk menjaga kualitas produk, distribusi, dan strategi advertising. Kita juga harus berjaga-jaga dari strategi pesaing yang akan mengganggu kita. Untuk itu kita perlu untuk mengadakan program pengembangan produk untuk menyerang balik strategi jangka pendek para peasaing.

· Disrupt Strategie / Strategi Pengacauan

Jika produk kita tidak dalam rencana pembelian oleh konsumen, maka kita harus melakukan pengacauan terhadap strategi kita. Hal ini sangat sulit jika para konsumen tetap tidak pernah mencoba mencari tahu informasi tentang barang yang akan mereka beli sebelum melakukan pembelian. Keterlibatan sekecil apapun dari konsumen untuk mencari informasi mengenai produk akan membantu kita untuk memasarkan produk kita.

Dalam jangka waktu yang panjang, peningkatan penjualan produk kita bisa dilakukan dengan cara mengadakan advertising.

· Capture Strategie / Strategi Penangkapan

Keterbatasan pengambilan keputusan akan melibatkan persaingan pada setiap produk yang akan dievaluasi hanya dengan melihat kriteria harga dan ketersediaannya. Maka jika produk kita dapat memenuhi salah satu kriteria tadi maka akan membuka peluang kita untuk mendapat market share di pasar tersebut.

Ketika para konsumen memutuskan untuk menggunakan keterbatasan tersebut, kita harus tahu dimana mereka mencari kebutuhan mereka dan informasi apa yang mereka butuhkan. Umumnya kita harus bisa menyediakan informasi yang mereka butuhkan terlebih lagi mengenai masalah harga dan ketersediaan dari produk tersebut melalui iklan di televisi atau media lain seperti surat kabar atau majalah. Dalam perkembangan zaman seperti saat ini ketersediaan web site di internet akan sangat menguntungkan kita dalam melakukan promosi.

· Intercept Strategie / Strategi Pencegatan

Jika konsumen mengalami masalah keterbatasan dalam pengambilan keputusan dan produk kita tidak dalam rencana mereka, maka kita harus ‘mencegat’ mereka dengan menyediakan banyak informasi tentang produk mereka ketika mereka membuat perencanaan tersebut. Sekali lagi kita harus gencar dalam mengiklankan produk kita di media-media dan berkonsentrasi dalam hal-hal internal seperti packaging produk, desain produk, dll.

· Preference Strategie / Strategi Pemilihan

Sejak adanya penambahan pengambilan keputusan yang akan melibatkan lebih banyak produk, atribut, dan jumlah informasi yang banyak, straregi penangkapan yang sederhana sudah tidak dapat lagi kita gunakan. Maka dari itu kita membutuhkan struktur kampanye informasi yang akan memberikan hasil kepada produk kita agar dapat masuk kedalam rencana pembelian anggota pasar sasaran kita.

Langkah pertama yang kita harus lakukan adalah memperkuat posisi kita dalam atribut yang penting dalam pasar sasaran tersebut. Lalu selanjutnya segala bentuk informasi harus kita sajikan pada setiap sumber yang tepat. Hal ini akan membutuhkan penambahan tingkat promosi kepada kelompok-kelompok yang tidak membeli produk kita tetapi mengenalkannya kepada orang lain. Selanjutnya kita harus mempersiapkan seluruh tenaga penjualan kita dengan berbagai macam informasi yang akan mereka gunakan dalam memasarkan produk.

· Acceptance Strategie / Strategi Penerimaan

Strategi ini hampir mirip dengan strategi pemilihan. Namun strategi ini lebih sulit karena para konsumen tidak akan mencari informasi tentang produk kita. Untuk itu pada strategi ini kita harus lebih fokus pada program promosi dan iklan untuk menyediakan informasi sebanyak-banyaknya tentang produk kita agar produk kita dapat diterima oleh pasar sasaran.

VII. Peluang Pertumbuhan di Pasar Internasional

Frank Bradley dalam bukunya yang berjudul Internasional Marketing Strategy 2nd-E hlm.21. menjelaskan tentang arti pertumbuhan bagi perusahaan-perusahaan go-intrnasional, di sana ia menjelaskan bahwa keinginan untuk menjadi besar merupakan implikasi awal sebuah perusahaan mempunyai keinginan untuk tumbuh. Tapi perlu diingat bahwa pertumbuhan tersebut memerlukan ketersediaan dana, modal, SDM, serta permintaan pasar yang terintegrasi secara tepat dari waktu ke waktu. Pertumbuhan sekecil apapun akan sangat berarti ketimbang perusahaan besar tanpa pertumbuhan sama sekali.

Dalam buku Retailing Management karangan Levy & Weitz hlm.186. di jelaskan bahwa sedikitnya ada tiga faktor yang membuat beberapa pebisnis eceran dapat berhasil di lingkungan internasional, faktor-faktor tersebut antara lain :

· Pengecer merupakan pemimpin dalam penggunaan tekonologi untuk mengatur persediaan dan sistem logistik mereka

· Pengecer berhasil menjual barang dengan harga yang lebih murah karena adanya kelebihan faktor ekonomi dan saluran distribusi yang lebih baik

· Pengecder berhasil mengembangkan sistem yang unik dan menstandarisasikan format pengendalian untuk toko-toko dalam jumlah yang banyak.

Dalam buku yang sama (hlm.186-188) Levy & Weitz juga menjabarkan lima point penting yang harus diperhatikan para pebisnis usaha eceran agar dapat memaksimalkan peluang pertumbuhan di pasar internasional, kelima point tersebut antara lain:

· Bertindak Sebagai Pemimpin Pasar Domestik

Pengecer yang mengincar kesempatan di pasar internasional membutuhkan arus kas yang aman dari pasar domestik mereka untuk membantu investasi mereka di pasar internasional. Maka dari itu kesuksesan memasuki pasar internasional harus diimbangi dengan keberhasilan di pasar domestik mereka karena berinvestasi di pasar internasional merupakan investasi jangka panjang yang akan membutuhkan modal besar.

· Strategic Konsistensi

Pengecer yang memasuki pasar internasioanal akan berhasil jika mereka konsisten dengan keseluruhan strategi dan jalur utama yang telah ditetapkan dalam mencapai keunggulan kompetitif perusahaan.

· Kemampuan Beradaptasi

Ketika pebisnis usaha eceran berhasil dalam pasar internasional, mereka akan mulai menyadari adanya perbedaan kebudayaan yang mendasar yang memaksa mereka untuk beradaptasi dengan lingkungan baru mereka agar dapat memenuhi kebutuhan pasar lokal.

· Sistem Global

Investasi yang signifikan sering dibutuhkan untuk mengembangkan sistem yang megkalkulasikan perbedaan prosedur operasi pada pasar yang berlawanan.

· Komitmen Jangka Panjang

Ekspansi ke pasar internasional sangat menuntut adanya komitmen jangka panjang dari pebisnis ritel karena akan sangat sulit bagi mereka untuk memperoleh keuntungan dalam jangka pendek sejak keberadaan mereka di pasar internasional.

Selanjutnya Levy & Weitz juga menjabarkan beberapa alternatif bagi pebisnis usaha eceran untuk memasuki pasar internasional (hlm.188-189) :

· Investasi Langsung

Investasi langsung merupakan bentuk investasi dimana perusahaan ritel terlibat lansung atau bahkan memiliki satu divisi atau subsidiary untuk mengolah sebuah toko di negara asing tersebut. Cara ini membutuhkan tingkat investasi yang tinggi dan menempatkan pengusaha ritel dalam kondisi yang penuh resiko namun potensi tingkat pengembaliannya pun cukup besar. Salah satu keunggulan dari investasi langsung ini adalah pengusaha ritel dapat mengontrol langsung operasi perusahaan mereka.

· Joint Venture

Joint venture adalah satu bentuk dimana pengusaha ritel yang memasuki pasar internasional mengkombinasikan sumber dayanya dengan pengusaha lokal untuk membangun satu perusahaan baru yang kepemilikannya, pengendalian serta keuntungannya dibagi sesuai porsinya masing-masing.

Pendekatan ini dapat mengurangi resiko persaingan yang kurang baik dari pengusaha lokal karena partner kita akan mempersiapkan segala informasi tentang kebutuhan pasar lokal dan mengenai suplier serta vendor di negara tersebut. Pendekatan ini akan menimbulkan permasalahan serius jika tidak ada persetujuan partner kita dan pemerintah setempat mengenai hal pengembalian profit ke negara asal kita.

· Aliansi Strategis

Aliansi strategis merupakan kolaborasi antara dua atau lebih perusahaan independen.

· Franchising

Franchising menawarkan resiko yang kecil dan membutuhkan investasi yang relatif lebih kecil dari pendekatan-pendkatan yang lain. Namun pendekatan ini dapat membatasi kita dalam hal pengendalian operasi perusahaan di negara asing tersebut serta mengurangi pendapatan potensial kita karena kreativitas kita pun dibatasi jika kita memilih pendekatan ini dalam bernvestasi di pasar internasional.

VIII. Proses Perencanaan Strategis Usaha Eceran

Levy & Weitz dalam buku Retailing Management hlm.189-197. menjelaskan tentang proses untuk merencanakan strategi usaha eceran. Namun sebelum itu mari kita pahami dulu pengertian proses perencanaan strategis usaha eceran merupakan langkah-langkah yang harus dilalui oleh pebisnis ritel untuk membangun rencana strategis usaha eceran. Langkah-langkah dalam proses perencanaan ini berjumlah tujuh langkah, yaitu :

1. Mendefinisikan Misi bisnisnya

Pernyataan misi perusahaan harus bisa memberikan penjelasan umum mengenai target segmen dan retail format yang menjadi perhatian dari perusahaan itu sendiri.

Dalam membuat pernyataan misi, para manajer harus menjawab lima pertanyaan diantaranya :

o Dalam bisnis apa kita berada?

o Bagaimana seharusnya bisnis kita dimasa yang akan datang?

o Siapa pelanggan kita?

o Apa saja kemampuan kita?

o Apa yang ingin kita capai?

2. Membangun Situasi Audit

Situasi Audit adalah analisis tentang peluang dan ancaman dalam lingkungan usaha eceran serta kekuatan dan kelemahan bisnis ritel terhadap para pesaing. Elemen-elemen dalam situasi audit ini adalah :

o Faktor Pasar

o Faktor Persaingan

o Faktor Lingkungan

o Analisis kekuatan dan kelemahan pebisnis retail

3. Mengidentifikasi Peluang Strategis

Setelah melakukan analisis terhadap situasi audit, langkah berikutnya adalah mempersiapkan beberapa alternatif strategi yang akan digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualannya.

4. Mengevaluasi Alternatif Strategis

Evaluasi ini mendeterminasikan potensi pengusaha eceran untuk membangun keunggulan kompetitifnya dalam jangka panjang.

5. Membuat Tujuan Spesifik dan Alokasi Sumber Daya

Tiga komponen dari tujuan spesifik perusahaan antara lain:

o Tingkat investasi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan

o Batas waktu untuk mencapai tujuan tersebut

o Performa perusahaan

6. Mengembangkan Gabungan Retail (Retail Mix) untuk Mengimplementasikan Strategi

Mengembangkan retail mix untuk setiap peluang dalam investasi perlu diadakan untuk melakukan pengendalian dan evaluasi dari investasi tersebut.

7. Mengevaluasi Peforma dan Membuat Penyesuaian

Jika para pengusaha usaha eceran telah mencapai tujuan mereka maka mereka tidak perlu mengadakan penyesuaian. Penyesuaian ini dibutuhkan oleh para pebisnis retail yang gagal dalam mencapai tujuan mereka, sehingga mereka perlu mengadakan analisis ulang terhadap performa mereka.