Jumat, 16 Oktober 2009

site location

Site location
Pertanyaan
• Apa masalah yang harus diperhatikan ketika menentukan pada daerah bagian mana atau area perdagangan mana untuk menempatkan suatu toko ?
• Apa faktor yang harus diperhatikan retailer ketika memutuskan suatu tempat khusus ?
• Apakah suatu area perdagangan, dan kenapa seorang retailer hauts memilih satu dari yang lainnya ?
• Bagaimana cara retailer meramalkan penjualan untuk lokasi toko yang baru ?

Bab 8 menjelaskan perbedaan tipe dari lokasi yang tersedia untuk retailer dan mengapa tipe yang pasti dari kecenderungan retailer terhadap tipe khusus dari lokasi.

Pemilihan tempat retail merupakan keputusan yang sangat strategis. Pertama, suatu lokasi umumnya satu dari kebanyakan faktor penting pelanggan yang digunakan dalam memilih suatu toko. Kedua, suatu lokasi yang mahal , dan saat dilakukan pemilihan, seorang retailer harus menetap disana untuk beberapa tahun. Terakhir, sering sulit menemukan tempat yang bagus – kebanyakan telah diambil oleh retailer lain.

Wilayah mengarah pada negara, negara bagian, kota tertentu, atau Metropolitan Stasistikal Area (MSA). Suatu MSA merupakan suatu kota dengan 50.000 atau lebih penduduk atau suatu area kota yang paling sedikit 50.000 penduduknya dan total populasi MSA paling sedikit 100.000 (75.000 di New England). Suatu area pedagangan merupakan area geografis yang bersebelahan dengan jumlah mayoritas suatu toko penjual dan pelanggan. Suatu area perdagangan mungkin bagian dari suatu kota, atau ini dapat diperluas melewati batasan kota, tergantung pada tipe toko dan kepadatan dari potensi pelanggan disekelilingnya. Sebagai contoh, area perdaganagn toko penyewaan video mungkin hanya sedikit blok kota dalam area metropolitan utama. Disamping itu, suatu area perdagangan Toko Mart pada bagian pedesaan selatan akan mencakup 50 mil persegi.

Dalam pembuatan keputusan lokasi toko, retailer harus memeriksa ketiga level dengan seksama. Sebagai contoh, anggap Taco Bell memperluar operasinya pada daerah barat laut Pasifik. Penelitian ini menunjukkan bahwa persaingan ada di Tacoma, Washington, pasar relatif lemah, membuat ini menjadi wilayan yang menarik. Tetapi mungkin ini tidak bisa menemukan suatu lokasi yang sesuai di Tacoma, jadi ini sementara ditangguhkan untuk penempatan lokasi didaerah ini.

Tetap ingat bab memeriksa tiga keputusan lokasi secara berurutan. Pertama, kita melihat pada faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik dari wilayah tertentu dan area pedagangan. Lalu kita memeriksa apa yang harus dilihat oleh retailer untuk memilih tempat yang tepat. Tentu saja, faktor yang paling penting dalam pemilihan suatu lokasi adalah jumlah penjualan yang dapat dihasilkan. Hal ini, akan kita periksa beberapa metode dari perkiraan jumlah penjualan.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERMINATAN UNTUK SUATU WILAYAH ATAU AREA PERDAGANGAN
Wilayah dan area perdagangan yang terbaik adalah yang menghasilkan permintaan atau penjualan tertinggi untuk seorang retailer. Walaupun analisa wilayah dibedakan dari analis area perdagangan, faktor-faktor yang membuat menarik adalah sama. Untuk menafsir keseluruhan permintaan pada wilayah tertentu / pasar atau area perdagangan, analisis retail memperhatikan demografis populasi dan karakteristk gaya hidup, iklim bisnis, persaingan dari retailer lain pada area, kecenderungan retailer untuk mengatur banyak toko, dan skala ekonomi dibandingkan dengan kanibalisasi.

Karakteristik Demografis dan Gaya hidup
Pada kebanyakan kasus, area-area dimana penduduk umum bertumbuh lebih baik pada pengurangan populasi. Beberapa retailer, seperti Subway Sandwich & Salad Shops, sering pergi ke bagian baru pusat perbelanjaan dalam mengantisipasi area pinggiran yang mengelilingi tempat tersebut yang akhirnya akan cukup menimbulkan permintaan yang mendukung. Saat populasi bertumbuh sendiri tidak mengatakan keseluruhan cerita. Mr I’s Optical Boutique (didiskusikan di bab 8), sebagai contohnya, toko ini berada pada lokasi “jalan utama” pada suatu lingkungan dewasa dengan populasi yang stabil. Alasan keberhasilan toko ini dan hal bebas yang sama dari pemilik retail pada area tersebut adalah pendapatan rumah tangga pada area perdagangan relatif tinggi.

Ukuran dan komposisi rumah tangga pada suatu area juga dapat menjadi penentu keberhasilan yang penting. Sebagai contoh, Ann Taylor (suatu rantai yang mengkhususkan pada bisinis pakaian tradisional untuk wanita) biasanya menempatkan toko pada area dengan pendapatan rumah tangga yang tinggi dan juga pada area turis; ukuran rumah tangga, dalam hal ini bukan masalah kritis yang utama. Toys “R” US, sebaliknya, tertarik pada lokasi yang berkonsentrasi dengan anak kecil.

Akhirnya, karakteristik gaya hidup dari populasi mungkin relevan, tergantung pada saran suatu pasar yang diharapkan oleh retailer. Banyak siswa universitas, sebagai contoh, mempunyai pendapatan yang relatif rendah. Bagaimanapun, mereka akan datang dari apa yang dilakukan keluarga dan, oleh fakta yang mereka peroleh, mereka relatif berpendidikan.Gaya hidup mereka sangat menyerupai lulusan universitas saat ini pada pekerjaan profesional menghasilkan pendapatan yang bagus daripada yang dilakukan orang dengan pendapatan sama pada kerjaan aneh pada suatu peternakan di daerah pedesaan. Itulah cara orang menghabiskan uangnya lebih sering sebagai mana berapa banyak uang yang dihasilkan.

Iklim bisnis
Ini penting untuk memeriksa tren pekerja pasar karena tingkat tinggi dari pekerja bisanya berarti kekuatan pembeliaan yang tinggi. Juga, ini berguna untuk menentukan area mana yang bertumbuh secara cepat dan mengapa. Sebagai contoh, sisi bagian timur Seattle, Washington, menjadi suatu lokasi yang diinginkan retailer karena ini dekat dengan perputaran perusahaan Microsoft. Analis lokasi retail harus menentukan berapa lama pertumbuhan akan berkelanjutan dan bagaimana akan mempengaruhi permintaan untuk barang dagang. Sebagai contoh, ekonomi dari kota Rustbelt seperti Flint, Michigan, berpengalaman tinggi puncak dan lembah pada keterikatan mereka pada industri khusus seperti automobile.

Pertumbuhan pekerja pada pertumbuhan ini sendiri tidak cukup untuk memastikan suatu lingkungan retail retail yang kuat di masa yang akan datang. Jika pertumbuhan tidak digolongkan dalam sejumlah industri, area akan mengalami kerugian dalam trend. Sebagai contoh, banyak kota dengan pusat militer yang diharapkan untuk menurunkan populasi pada milenium baru sebagaimana pengecilan ukuran dan pusat ditutup pada kota seperti Plattsburgh, New York dan Moreno Valley, California.

Persaingan
Tingkat persaingan pada suatu area juga mempengaruhi permintaan barang dagang seorang retailer. Tingkat persaingan dapat diartikan sebagai pemenuhan, dibawah toko, atau melalui toko. Suatu area perdagangan yang terpenuhi menawarkan pelanggan pilihan yang bagus dari barang dan jasa, yang memperbolehkan persaingan retailer untuk membuat keuntungan barang. Sejak pelanggan mengambarkan area tersebut karena pemilihan yang baik, retailer yang mana percaya dapat menawarkan pelanggan suatu bentuk retail yang superior pada bentuk dari barang dagang, pemberian harga, atau jasa yang akan menemukan area yang menarik. Beberapa retoran seperti Burger King mencari lokasi dimana kompetisi utama mereka- McDonald – mempunyai keberadaan yang kuat. Mereka percaya bahawa ini penting untuk berhadapan langsung dengan pesaing mereka yang paling kuat jadi mereka dapat mengembangkan metode dan sistem yang akan memperbolehkan mereka menjadi berhasil bersaing dengan mereka. Mereka berpendapat bahwa penempatan pada area dengan persaingan yang lemah dimana membiarkan mereka untuk menjadi puas. Pesaing terkuat akhirnya akan memasuki area perdagangan. Dengan demikian, bagaimanapun juga ini akan menghilangkan sudut persaingan.

Strategi lain adalah menempatkan kolasi pada area perdagangan yang sedikit tokonya – suatu area yang mempunyai terlalu sedikit toko yang menjual barang khusus atau jasa untuk memenuhi kebutuhan populasi.Wal-Mart lebih dulu berhasil yang mendasarkan pada suatu stategi penempatan pembukaan toko pada kota kecil yang relatif sedikit tokonya. Sekarang toko tersebut berpengalaman tinggi pada pasar disalah kota mereka dan menghasilkan dari komunitas disekelilingnya.

Pada akibatnya, area tersebut menjadi sedikit keberadaan suatu toko sebelum adanya Wal-Mart untuk menjadi ada beberapa toko – memiliki banyak toko penjualan barang khusus atau jasa dimana beberapa toko akan gagal. Tidak dapat bersaing secara langsung dengan Wal-Mart pada harga atau luasnya pemilihan, banyak kepemilikan retail keluarga di kota tersebut harus menempatkan barang dagang atau jasa atau yang lainnya pada bisnisnya.

Rentang Pengendalian Manajerial
Beberapa fokus retailer pada wilayah geografis tertentu atau area perdagangan. Sebagai contoh, Devenport, Iowa berpusat Von Maur merupakan suatu wilayah rantai departemen store yang mempunyai 14 toko. Walaupun ini dapat bersaing secara lebih besar, pada rantai nasional di beberapa dimensi. Ini dapat menjaga kesetiaan pelanggan dengan menetapkan suatu siklus rantai regional. Ini terlihat sempurna dan dikenal baik melalui area tersebut. Kedua, pada barang dagangan ini, penetapan harga dan strategi promosi khususnya target yang dibutuhkan dari pasar regional dari pada pasar nasional. Sebagai contoh, Von Maur mengetahui barang dagangan yang populer di Davenport juga akan dijual di Des Moines. Akhirnya, tim manajemer mempunyai tempat yang besar untuk mengontrol pasar regional. Manajer dapat dengan mudah mengunjungi toko dan memperkirakan situasi persaingan.

Skala ekonomi dibandingkan dengan Kanibalisasi
Pada penglihatan sepintas, kamu akan mengira bahwa seorang retailer harus memilih lokasi yang terbaik disuatu area perdagangan. Tetapi kebanyakan rencana mengarah pada suatu daerah dengan suatu jaringan toko. Setelah itu, promosi dan distribusi skala ekonomi dapat dicapai pada tempat yang banyak. Total biaya adalah sama pada yang ada diiklankan pada surat kabar untuk seorang retailer dengan 20 toko di suatu area yang ada jika retailer hanya mempunyai satu toko. Demikian juga, rangkaian seperti Wal Mart hanya memperluas menuju pada area dimana pusat distribusi di rancang untuk mendukung tokonya.

Pertanyaannya adalah, Berapa jumlah terbaik dari toko yang ada disuatu area? Jawabannya tergantung pada siapa pemilik toko. Untuk perusahaan dalam pemilihan toko, tujuannya adalah untuk mendapatkan laba yang maksimal dari rangkaian yang ada. Pada kasus ini, retailer akan melanjutkan membuka toko selama pendapatan marginalnya tercapai dengan membuka toko baru yang lebih besar dari pada biaya marginal. Home Depot mendaftarkan pada aksioma yang paling mendasar dari penentuan lokasi: Ini lebih baik untuk mempunyai dua toko yang menghasilkan $75 juta tiap nya dari pada satu toko yang menghasilkan $ 100 juta. Perusahaan percaya bahwa suatu toko dapat melakukan banyak seklai usaha bisnis. Toko mungkin akan ramai, menawarkan pelayanan yang jelek, mempunyai waktu yang tidak baik dalam penyediaan persediaan, dan sebenarnya berada dibawah kinerja. Home Depot percaya bahwa solusi untuk toko yang kinerjanya rendah yang membuat toko lainnya di area perdagangan yang sama. Walaupun strategi ini terdengar tidak masuk akal pada sekilas pandang, ini bekerja bagi Home Depot.

Untuk operasi franchise, bagaimanapun, tiap pemilik franchise ingin memaksimalkan profitnya. Beberapa orang yang melakukan franchise (pemilik franchise) memberikan franshise mereka (pemilik toko individu) suatu daerah geografis eksklusif , jadi toko lain pada franchise yang sama tidak bersaing secara langsung dengan mereka. Pada operasi franchise lain, franchise tidak memberikan perlindungan dan sering dilibatkan dalam negosiasi yang bertentangan dengan pemilik frenchise untuk melindungi investasi mereka.
Faktor yang mempengaruhi ketertarikan suatu lokasi
Sekarang mari melihat masalah yang membuat tempat menjadi menarik. Khususnya, kita akan memeriksa kemudahan pencapaian dan keuntungan penempatan pada pusat.

Aksesibiliti (kemudahan pencapaian).
Aksesibiliti dari suatu tempat merupakan hal yang mana seorang pelanggan akan mudah masuk atau keluar. Analisa aksesibiliti mempunya dua tahap: analisa makro dan lalu analisa mikro.

Analisa makro. Analisa makro memperhatikan area perdagangan utama, seperi area yang berada dua hingga tiga mil disekitar lokasi pada kasus suatu supermarket atau toko obat. Untuk memperkirakan suatu lokasi yang mudah dicapai pada suatu tingkat makro, retailer secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan.

Pada analisa makro, analis harus memperhatikan pola jalan. Area perdagangan yang utama memerlukan jalur utama atau jalur bebas, jadi pelanggan dapat melakukan perjalan dengan mudah menuju lokasi. Faktor yang dikaitkan adalah kondisi jalan (termasuk, usia, jumlah jalur, jumlah lampu pemberhentian, kemacetan, dan bagian umum dari perbaikan jalan pada area perdagangan utama). Sebagai contoh, suatu lokasi yang tua, sempit, yang memadati jalan kedua pada kerusakan dengan terlalu banyak, lampu pemberhentian tidak akan menjadi lokasi khusus yang baik untuk suatu toko retail.

Penghadang alami (seperti sungai atau gunung) dan halangan buatan(seperti jalur kereta api, jalan raya besar utama, atau taman) akan juga berdampak pada kemudahan untuk pencapaian. Penghambat itu berdampak pada lokasi khusus utama, tergantung pada apapun barang dagang dan jasa yang tersedia pada kedua sisi dari penghadang. Jika, sebagai contohnya, hanya satu supermarket yang menyediakan kedua sisi dari suatu jalan utama, orang pada sisi yang berlawanan harus menyeberang ke toko.

Analisa Mikro. Analisa mikro memusatkan pada masalah dalam sekitarnya dengan segera dari tempat seperi jarak penglihatan, arus lalu lintas, tempat parkir, kemacetan, dan arus masuk / arus keluar.
Jarak penglihatan mengarah pada kemampuan pelanggan untuk melihat toko dan masuk daerah parkir dengan aman. Jarak penglihatan yang sedikit penting untuk toko dalam membuatan dan pelanggan, dan untuk toko dengan area pasar yang dibatasi karena pelanggan mengetahui dimana letak toko tersebut. Meskipun demikian, retailer nasional yang besar seperi Kmart mendesak agar tidak ada kesulitan secara langsung, tidak menggangu pandangan dari toko mereka. Pada suatu area dengan populasi sementara (seperti suatu pusat turis atau kota besar), daya penglihatan yang baik dari jalan sangatlah penting.

Keberhasilan dari suatu lokasi dengan arus lalu lintas yang baik merupakan suatu pertanyaan dari keseimbangan. Lokasi harus mempunyai jumlah mobil yang banyak per hari tetapi tidak banyak kemacetan yang mengganggu akses ke toko. Untuk memperkirakan tingkat arus kendaraan, kamu biasanya dapat memperoleh data dari komisi perencanaan regional, insinyur negara, atau departemen bagian jalan raya. Tetapi kamu perlu menyesuaikan data untuk situasi khusus. Sebagai suatu hasil, ini kadang-kadang mudah dan lebih akurat untuk melakukan analisa di rumah. Sebagai contoh, analis harus memperhatikan adanya tempat yang besar dari pekerja, sekolah atau truk besar yang memperkecil suatu lokasi yang diinginkan. Juga area yang ramai pada waktu sibuk akan menyebabkan arus lalulintas yang baik selama waktu istirahat ketika pembeli berkunjung. Akhirnya, beberapa retailer akan berharap untuk menyesuaikan jumlah arus lalu lintas yang buruk dengan melarang kendaraan dari daerah luar atau hanya pada pembatasan perjalan pulang.

Jumlah dan kualitas dari tempat parkir merupakan hal yang kritis untuk suatu pusat perbelanjaan terhadap keseluruhan kemudahaan pencapaian. Jika tidak ada cukup tempat atau jika mereka terlalu jauh dari toko, pelanggan akan berkecil hati untuk memasuki area tersebut. Sebaliknya, jika terlalu banyak ruang terbuka, pusat perbelanjaan akan terlihat seperti tidak layak atau seperti toko yang tidak terkenal. Ini sulit untuk memperkirakan berapa banyak ruang parkir yang cukup, walaupun analis lokasi menggunakan rasio pemarkiran sebagai permulaian poin. Aturan standar adalah 5.5 : 1.000 ( lima dan satu setengah ruang per 100 kaki persegi dari ruang). Meskipun demikian, tidak ada ruang bagus untuk pengamatan pusat perbelanjaan pada waktu yang bervariasi dari hari, bulan, dan musim. Kamu juga dapat memperkirakan ketersediaan tempat parkir pekerja, bagian orang yang berbelanja menggunakan mobil, parkir untuk yang bukan pelanggan. Dan biasanya luas dari jalan perbelanjaan. Seorang retailer akan memeriksa ruang parkir untuk pelumas mesin. Jika ada tempat untuk pelumas, dia menganggap bahwa tempat parkir sering dipenuhi dan oleh karena itu tempatnya menjadi berhasil.

Suatu masalah yang sangat dekat dikaitkan pada jumlah yang tersedia dari fasilitas parkir, tetapi diperluas menuju pusat perbelanjaan ini sendiri dan yang menghambat area. Kemacetan dapat mengarah pada jumlah keramaian dari mobil atau orang. Ada beberapa rentang kemacetan yang nyaman untuk pelanggan. Terlalu banyak kemacetan dapat membuat perbelanjaan menjadi lambat, mengganggu pelanggan, dan umumnya mengecewakan penjualan. Sebaliknya, tingkat yang relatif tinggi dari aktifitas pada suatu pusat perbelanjaan membuat kegemparan dan dapat merangsang penjualan.

Faktor terakhir dalam mengetahui analisa kemudahan pencapaian adalah masuk/keluarnya. Kemudahan dari masuk dan keluar dari tempat parkir. Sering, jalan tengah atau jalan satu jalur membuat kesulitan masuk atau keluar dari satu atau lebih arah, membatasi kemudahan pencapaian tujuan.

Lokasi menguntungkan dalam suatu pusat
Sejak kemudahan akses pusat dievaluasi, kamu harus mengevaluasi lokasi didalamnya. Sejak lokasi tempat yang baik besar biayanya, retailer harus menyadari kepentingan mereka. Sebagai contoh, dilingkungan pusat perbelanjaan, banyak lokasi yang mahal yang berdekatan dengan supermarket. Toko minuman keras atau toko bunga akan menarik perhatian pembeli dari pada yang lebih dekat dari supermarket. Tapi, di toko perbaikan sepatu ( yang tidak mengharapkan pergerakan dari waktu pelanggan) dapat berada pada lokasi kurang bagus karena pelanggan memerlukan jasa ini dan akan mencari di toko lain.

Komentar yang sama dipegang untuk pusat perbelanjaan multilevel regional. Ini menguntungkan untuk toko perbelanjaan barang seperti The Limited atau Ann Taylor menjadi dikelompokkan pada lokasi yang lebih mahal dekat dengan suatu departemen store pada sebuah mall. Wanita yang berbelanja pakaian akan memulai di departemen store dan biasanya cenderung pada toko didekatnya. Namun toko seperti Foot Locker – menuju toko lain, tidak memerlukan berada ditempat yang mahal, sejak pelanggan tahu bahwa mereka dipasar untuk tipe produk ini sebelum mereka melaksanakan di pusat.

Perhatian lain adalah untuk menempatkan toko yang dibandingkan pada target pasar yang serupa secara bersamaan. Pada pokoknya, pelanggan yang ingin berbelanja dimana mereka menemukan beragam barang dagangan. Ini didasarkan pada prinsip daya tarik kumulatif yang mana suatu bagian yang sama dan saling melengkapi kegiatan retail yang akan menghasilkan kekuatan penggambaran yang besar dan mengisolasi toko yang melakukan aktivitas retail yang sama. Inilah sebabnya kenapa toko barang-barang antik, penjual mobil dan toko sepatu dan baju semua kelihatannya berjalan dengan baik, jika mereka berdekatan satu sama lain. Tentu,suatu area dapat menjadi banyak toko ketika terlalu banyak toko bersaing untuk memenuhi permintaan untuk keuntungan.

Prinsip daya tarik kumulatif diterapkan pada toko yang menjual barang dagangan yang melengkapi dan yang secara langsung bersaing satu sama lain. Gaya kehidupan yang banyak, pendapatan pelanggan yang lebih tinggi akan mencari toko seperti Alfred Dunhill of London dan butik eksklusif Neiman Mareus and Lord & Taylor. Semua toko sebenarnya menjual kategori barang dagangan yang sama, sementara yang lain menjual produk pelengkap seperti parfum pada suatu toko dan pakaian dalam wanita pada toko yang lainnya. Sama halnya tempat perawaatan kesehatan yang ditemukan pada harga menengah antara Dillards dan JCPenney. Pelanggan dapat membeli sepatu Penney atau toko sepatu Kinney. Pada waktu yang bersamaan, mereka dapat menemukan hadiah di Dillard dan sebuah kartu di toko Bolen Hallmark. Tempat yang baik merupakan orang yang membuat penyewaan gabungan (1) pemilihan yang baik dari barang dagangan yang bersaing dengannya sendiri dan (2) barang dagangan pelengkap

Memperkirakan permintaan untuk lokasi baru
Retailer memperkirakan permintaan untuk lokasi baru dengan mendefinisikan area perdagangan dan lalu memperkirakan berapa banyak orang pada area perdagangan ini akan berbelanja. Pada bagian ini kita akan melihat lebih dekat, bagaimana retailer membatasi area perdagangan mereka dan faktor-faktor yang mereka perhatikan ketika mendefinisikan batasan area perdagangan untuk memperkirakan permintaan.

Area Perdagangan
Area perdagangan merupakna suatu area geografis yang berdampingan yang dihitung untuk mayoritas dari penjualan suatu toko dan pelanggan. Area perdagangan dapat dibagi menjadi dua atau tiga zona, area perdagangan disebut poligon, karena batasan yang sesuai pada jalan dan keungulan lain pada peta. Pendefinisian zona yang tepat harus fleksibel untuk menghitung nuansa area yang penting.

Zona utama merupakan daerah geografi dari toko atau pusat perbelanjaan yang diperoleh dari 60 sampai 65 persen dari pelanggan. Zona kedua merupakan area geografis yang penting kedua dalam bentuk penjualan pelanggan, yang menghasilkan 20 persen dari penjualan toko. Zona ketiga (bagian paling luar) melibatkan pelanggan sekali-sekali berbelanja di toko atau pusat perbelanjaan. Ada beberapa alasan untuk zona ketiga. Pertama pelanggan akan kurang memadai kemudahan retail yang lebih dekat ke rumah. Kedua, adanya sistem jalan raya yang baik untuk toko atau pusat, jadi pelanggan bisa kesana dengan mudah. Ketiga, pelanggan akan menuju dekat toko atau pusat saat perjalanan atau dari tempat kerja. Akhirnya, pelanggan berbelanja ke toko atau pusat karena dekat dengan area turis.

Faktor-faktor yang menentukan area perdagangan
Batasan aktual suatu area perdagangan ditentukan oleh kemudahan akses toko, sifat, penghalang fisik, tipe area belanja, tipe toko dan persaingan. Area perdagangan untuk Mr. I’s Optical Boutique, toko di Miami selatan, florida, spesialisasi pada gaya. Peta yang dibuat oleh sistem ESRI AreaView GIS, didasarkan pada waktu pengedaraan : 5 menit untuk area perdagangan (biru), 10 menit untuk area perdagangan kedua (merah) dan 20 menit untuk area perdagangan ketiga (kuning)

Catat batasan area perdagangan itu membujur. Ini karena jalan raya utama, khususnya U.S menuju utara dan selatan. Tidak hanya jalan raya utara selatan yang membuat arus lalu lintas pada area, tetapi arus lalu lintas yang padat sering membuat mereka sulit untuk menyeberang. Biscayne Bay juga membatasi area perdagangan pada bagian timur. Penghalang lain (seperti sungai, pegunungan atau area kriminal tinggi) akan mempengaruhi bentuk dan ukuran suatu area perdagangan.

Ukuran area perdagangan juga dipengaruhi oleh tipe toko atau area perbelanjaan. Area pedagangan toko A-7, sebagaimana contohnya, akan memperluas kurang dari satu mil, dimana seperti spesialisasi kategori seperti Toys “R” US akan menarik pelanggan dari jarak 20 mil. Perbedaannya adalah pada sifat barang dagangan yang dijual dan keseluruhan ukuran dari keaneka ragaman yang ditawarkan. Toko yang menjual barang instan dapat berhasil karena pelanggan dapat membeli produk-produk seperti susu dan roti dengan cepat dan mudah. Jika pelanggan harus mengendarai dengan jarak yang jauh, toko tersebut tidak lagi menjadi menyenangkan. Spesialisasi kategori membuat pilihan yang banyak dari berbelanja dan produk khusus yang pelanggan inginkan untuk melakukan usaha tambahan untuk berbelanja. Pelanggan pada umumnya akan bepergian mengedarai kendaraan pada beberapa cakupan jarak untuk berbelanja pada suatu kategori khusus. Mr I’s Optical Boutique ditempatkan pada lokasi jalan utama dari pada pusat perbelanjaan utama. Karena itu area perdagangan lebih kecil. Jadi ini bisa jika ditempatkan disuatu bagian pusat perbelanjaan.

Cara lain melihat bagaimana tipe toko mempengaruhi ukuran area perdagangan adalah apakah ini suatu tujuan atau suatu toko parasit. Suatu toko yang memiliki tujuan merupakan suatu dimana barang dagangan, seleksi, presentasi, penetapan harga, atau ketetapan unggulan lainnya sebagai suatu penarik untuk pelanggan. Pada umumnya, toko yang memiliki tujuan mempunyai area perdagangan yang luas dari pada toko parasit – orang akan menempuh perjalanan lebih jauh untuk berbelanja disana. Mr I’s optical boutique akan cocok sebagai toko yang memiliki tujuan untuk barang dagangan yang eksklusif. Contoh lain dari yang memliki tujuan adalah toko achor pada pusat perbelanjaan seperti toko penjual bahan makanan atau departemen strore : toko khusus yang tepat seperti RadioShack, Cartier, dan Polo/Ralph Lauren; kategori yang mematikan seperti sports Authority dan Toys “R” Us dan beberapa penyedia jasa seperti bioskop.

Suatu toko parasit merupakan yang tidak membuat arus lalu lintas dan ada diarea perdagangan yang ditentukan oleh retailer dominan di pusat perbelanjaan atau area reatail. Pembersih pakaian cocok sebagai toko parasit pada toko Wal-Mart. Orang cenderung berhenti pada pembersih ini pada perjalana menuju atau dari Wal-Mart dan toko lainnya. Bisnis ini yang diperoleh dari Wal-Mart dan bisnis lain pada areanya. Beberapa ahli retail telah menyatakan bahwa Wal-Mart dapat menjadi penghancur pada persaingan area perdagangan, karena sangat dasyat bersaing. Belum lagi, beberapa toko parasit dan toko yang belajar untuk menyediakan jasa/produk yang menawarkan pelengkap, dari pada bersaing dengan Wal-Mart. Sebenarnya ada keuntungan dari keberadaan ini. Contoh toko parasit lain adalah restauran food court dan kios-kios dalam mall.

Tingkat persaingan juga mempengaruhi ukuran dan bentuk dari area perdagangan untuk toko tertentu. Jika dua toko makanan instan terlalu berdekatan, tanggapan mereka terhadap area perdagangan akan tenggelam semenjak mereka menawarkan barang yang sama. Sebaliknya Mr. I’s Optical boutique merupakan beberapa toko kacamata dibagian bisnis ini. Mempunyai kesamaan toko pembelanjaan barang yang hampir sama.

Sumber informasi
Tiga tipe informasi yang dibutuhkan untuk mendefisinikan suatu area perdagangan . Pertama kita harus menentukn berapa banyak orang pada atau pedangan dan dimana mereka tinggal. Untuk hal ini, retailer harus menggunakan teknik yang dikenal sebagai penyorotan pelanggan. Kedua, retailer mengunakan data demografis dan GIS (geographic information systems), Deconnial census of the United State yang dikeluarkan oleh Departemen perdagangan US dan Demografis US a Buying Power Index untuk menjelaskan potensi pelanggan mereka dalam suatu usaha untuk menafsir berapa banyak mereka akan membeli pada area perdagangan. Akhirnya, retailer menggunakan internet dan sumber lain yang dipublikasikan untuk memperkirakan persaingan mereka. Pada persaingan yang kuat dari area keseluruhan potensi pasar untuk tipe tertentu dari barang dagangan atau toko.

Penyorotan Pelanggan. Tujuan dari teknik penyorotan pelanggan adalah untuk meletakkan, atau menempatkan, kediaman pelanggan untuk suatu toko pada satu pusat perbelanjaan. Data khusus untuk seorang pelanggan retailer biasanya diperoleh dari informasi yang diambil dari kartu kredit atau cek pembelian, atau untuk program kesetiaan pelanggan. Mereka bisa di disakses dari gudang data yang akan dijekaskan di bab 11. Retailer juga dapat mengumpulkan data ini secara manual sebagai bagian dari proses pemeriksaan. Metode lain adalah dengan mengumpulkan papan nomor mobil pada tempat parkir dan melacak pemiliknya dengan membeli informasi dari badan pemerintahan atau perusahaan pencari pribadi. Suatu kata perhatian, bagaimanpun : Metode ini tidak diperhatikan untuk sangat akurat dan ilegal dalam suatu tempat. Para ahli percaya bahwa sedikitnya 500 papan yang sesuai untuk menyediakan suatu contoh yang bagus. Divisi statistik motor R.L. Pold anc Co di Detroit dapat mencocok papan nomor dengan database registrasi kendaraan nasional dan ringkasannya dimana ada kendaraan tersebut. Pendekatan ini berguna untuk memahami area perdagangan pesaing.

Data dapat diproses dengan dua cara : dengan penyorotan manual lokasi dari setiap pelanggdan di semua peta atau dengan menggunakan sistem GIS seperi yang dijelaskan kemudian di bab ini. Sejak Rose melibatkan banyak tujuan, ikuti pedoman yang disajikan pada bab ini.
Data Demografis dan GIS
Ada ratusan perusahan pribadi khusus yang menyediakan retailer informasi yang akan menolong mereka untuk membuat keputusan penempatan toko yang lebih baik. Beberapa, dikenal sebagai penyedia data deografis (seperti Claritas). Spesialis dalam pengelompokan dan perbaruan data sensus dalam suatu bentuk yang mudah dipahami, mudah dan cepat diperoleh dan tidak mahal. Sejak data dari sensus dapat ditetapkan, perusahaan membuat model komputer untuk membuat perkiraan dari populasi saat ini dan masa yang akan datang dan karakteristik demografis.

Perusahaan lain,seperti ESI Inc, spesialis dalam sitem informasi geografis. Geographic Information System (GIS) merupakan sistem terkomputerisasi yang memungkinkan analis untuk melihat data mengenai demografis pelanggan, sifat pembelian dan data lain dari suatu bentuk peta. Pada banyak cara ,ini menyerupai suatu program database karena ini menganalisa dan berhubungan dengan informasi yang disampan sebagai catatan. Sebagai tambahan, bagaimanapun, setiap catatan berisi informasi yang digunakan untuk menggambarkan bentuk geometrik – biasanya suatu titik, garis atau poligon – dan menggambarkan tempat yang unik dibumi dengan data yang diinginkan. Seperti halnya GIS merupakan suatu database, yang menyimpan informasi lokasi dan bentuk. Menggunakan GIS, analis dapat mengidentifikasi batasan suatu area perdagangan dan mengisolasi kelompok target pelanggan. Data untuk GIS dikumpulkan pada titik penjualan dan disimpan dalam gudang data dan dikombinasikan dengan tipe informasi yang tersedia dari penyediaan data demografis.

Seperti kebanyakan industri, penyedia data ini mempunyai keahlian khusus terhadap mereka sendiri. Bagaimanapun, pemain utama, sekarang menawarkan suatu pelayanan penuh susunan informasi dalam kedua bentuk tabel dan peta. Seorang retailer dapat memperoleh informasi tentang satu dasar perijinan tahunan untuk $1,000; di sini retailer dilengkapi dengan tiap tahunnya membaharui disk-disk komputer atau CD-ROM, atau memberi data pada suatu dasar site-by-site untuk $100 per laporan yang didasarkan pada permintaan retailer. Seorang analis dapat memilih dari sesuatu susunan yang tak terbatas ukuran dan bentuk areanya, seperti cincin sepusat (atau pembalut), sektor lingkungan sekitar, poligon, atau waktu perjalanan (berputar disekitar tempat yang tepat pada waktu perjalanan dari pada jarak); ada juga laporan oleh negara, daerah, kota, dan Kode pos.

Sensus Setiap Sepuluh Tahun dari Amerika Serikat Sensus Setiap Sepuluh Tahun dari Amerika Serikat adalah suatu sumber informasi yang lengkap untuk membuat keputusan lokasi. Tetapi ketika nama ditetapkan,ini hanya dilakukan sekali setiap 10 tahun, jadi sering terlambat dan memerlukan laporan tambahan dan perbaharuan oleh agen pemerintah dan perusahaan pribadi. Dalam sesus, setiap rumah tangga di Negara dihitung untuk menentukan jumlah orang tiap rumah tangga, hubungan rumah, jenis kelamin, ras, usia, status pernikahan. Sebagai tambahan, suatu laporan pada setiap bangunan menunjukkan jumlah unit rumah dari alamat, status fasilitas pipa ledeng, jumlah kamar, apakah penghuni merupakan pemilik atau penyewa, apakah penghuni merupakan pemilik dari pekerjaan, nilai rumah, sewa, dan status pekerjaan. Informasi tambahan diperoleh dari kira-kira satu – enam dari rumahtangga U.S.

Data sensus tiap sepuluh tahun tersedia dalam banyak bentuk. Data dapat diperoleh untuk bidang kecil seperti suatu blok kota atau yang besar seperti seluruh negeri. Salah satu tujuan-tujuan paling bermanfaat untuk evaluasi regional adalah Metropolitan Statistical Area (MSA). Bidang sensus adalah subdivisi dari suatu MSA dengan satu populasi rata-rata 4,000. Oleh karena ukuran mereka yang kecil, mereka lebih bermanfaat dibanding MSA untuk area perdagangan atau analisis lokasi.

Tidak hanya sensus yang dilakukan hanya sekali dalam satu dekade, tetapi informasi juga tidak secara keseluruhan dikeluarkan sampai dengan tiga tahun setelah sensus dilaksanakan. Untunglah, Sensus Bureau telah mengeluarkan laporan pendahuluan untuk sementara waktu. Ini juga dikeluarkan berbagi laporan tambahan bahwa analis dapat menggunakan suatu pembaharuan bahkan setelah sensus dikeluarkan. Sensus, laporan tambahan , dan peta biasanya tersedia di perpustakan umum , dari pusat data negara pada operasi yang dilakukan bersamaan dengan Sensus Bureau atau secara langsung dari US. Percetakan Pemerintah di Washington, DC.

Beberapa informasi dari sensus adalah juga tersedia pada penyedia, komisi perencanaan regional, dan negara, lokal, dan agensi daerah. Perhatian harus diperhatikan ketika menggunakan beberapa penyedia dan sumber lokal, bagaimanapun, sejak satu bias yang optimis dapat dibuat menjadi data.

Daya Beli indeks. Daya beli indeks (BPI) diterbitkan tiap-tiap tahun pada Demographics USA yang merupakan suatu ukuran dari suatu kemampuan yang pada pasar untuk membeli, dan dinyatakan sebagai persentase dari jumlah keseluruhan potensi US. Dasar BPI yang dibuat oleh penimbangan dan mengkombinasikan tiga faktor penting yang ada dalam setiap pasar dan digunakan untuk menentukan populasi tiap kemampuan pasar untuk membeli: total penghasilan , total penjualan retail, dan total populasi. Ini merupakan suatu kombinasi kemampuan orang untuk membeli barang dagangan, akses mereka kepada outlet di mana transaksi itu dapat dilakukan, dan jumlah orang yang dapat membeli suatu produk atau jasa. Rumusan patokan untuk BPI adalah

BPI = .5 x (Persentase pendapatan pembeli yang efektif)
+ .3 x (persentase dari penjualan retail US)
+ .2 x (persentase dari populasi US)

Sebagai contoh, BIP untuk New England dihitung sebagai berikut :

BPI = .5 x (255,823,658 + 4,399,998,035)
+ .3 x (134,588,046 + 2,546,287,000)
+ .2 x (13,404.3 + 270,253.5)
= .291+ .159+ .099 = 5.49

BPI untuk New England ini berarti bahwa 5,.49 persen dari daya beli Amerika Serikat adalah yang dipusatkan di negara New England. Dengan membandingkan, BPI yang paling tinggi dari segala daerah sensus daerah di bagian Selatan Atlantik, yang menunjukkan 18,38 persen daya beli nasional.

Dasar pemikiran untuk rata-rata tertimbang modal ini adalah suatu tingkatan pendapatan area yang mempunyai dampak yang paling besar pada penjualan retail dan akan menerima bobot yang paling tinggi (.5). Total penerimaan Retail pada tahun terdahulu mendapat bobot kedua tertinggi(. 3), yang diikuti oleh ukuran populasi (.2). Para pengguna didorong, bagaimanapun, untuk menyesuaikan timbangan ini dan/atau ke tiga komponen tergantung pada aplikasi tertentu mereka. Sebagai contoh, jika retailer sedang menjual video game, segmen usia 18 dan dbibawahnya adalah suatu indikator yang lebih baik dari potensi pasar dari pada populasi total.

BPI untuk daerah-daerah dan negara bagian tidak dipecah karena keputusan lokasi yang spesifik. Untunglah, meskipun demikian, BPI tersedia untuk daerah, area metropolitan, kota-kota, dan area mengamatan TV. Juga, BPI melaporkan menyediakan indeks untuk tipe produk yang berbeda seperti makanan, tempat makna, tempat minum, barang dagangan yang umum, peraboratan rumah tangga , mobil dan obat-obatan.

BPI adalah satu potongan informasi, yang digunakan bersamaan dengan yang lainnya, untuk membantu pembuatan keputusan-keputusan lokasi. Pada umumnya, retailer ingin mempunyai toko dalam lokasi-lokasi dengan daya beli yang tinggi. Dengan demikian, suatu wilayah dengan suatu BPI yang tinggi merupakan lebih baik untuk suatu area BPI yang rendah, semua faktor yang lain konstan.

Pengukuran Penaksiran Kompetisi permintaan untuk suatu produk retail adalah suatu faktor keberhasilan yang kritis, tetapi itu hanya dinyatakan setengah cerita. Hal itu sama pentingnya untuk menentukan tingkat kompetisi dalam area perdagangan. Sebelumnya dalam bab ini, kita menyimpulkan bahwa yang mana sesuatu yang dipenuhi atau satu area perdagangan yang diketahui menawarkan suatu peluang lokasi yang berpotensi baik, tetapi retailer perlu menghindari area perdagangan yang bersifat berlebihan tokonya. Bagaimana mungkin retaler seperti Mr. I’s Opetical Boutique menentukan tingkat perputaran area perdagangan untuk suatu lokasi baru yang berpotensi? Dengan kata lain, apa tingkatan persaingan area perdagangan?

Salah satu metoda yang sangat berguna dari pengukuran persaingan adalah melalui internet. Kebanyakan daftar situs web tidak hanya pada semua lokasi yang ada, juga pada lokasi masa yang akan datang. Informasi demografis untuk penjualan yang prospektif dalam negara lain yang akan menghilangkan kebutuhan sendiri. Suatu metode yang lebih tradisional mengakses informasi persaingan melalui buku telepon. Informasi ini juga tersedia di CD-ROM. Sumber lain dari informasi yang kompetitif adalah
o direktori yang dikeluarkan oleh asosiasi perdaganan.
o Tempat perdagangan
o Pemandu Jaringan Toko (yang diterbitkan oleh CSG pelayanan informaasi).
o Dewan Internasional Pusat belanja (pusat belanja).
o Institut yang berhubungan dengan Kota (pusat belanja).
o Departemen-departemen iklan surat kabar lokal.
o pemerintah bagian dan daerah.
o Majalah perdagangan khusus.
o daftar nama pemain saham.

Secara relatif mudah untuk menentukan tingkat kompetisi untuk menghitung ukuran luas total dari ruang retail yang ditetapkan kepada jenis toko per rumah tangga. Dari sumber yang diterbitkan, Mr.i’s mendapat total luas pada retail optikalnya dalam daerah perdagangannya dan membaginya dengan jumlah rumah tangga. Rasio Yang lebih tinggi tingkat persaingannya.Tentu saja, tidak ada penggantin untuk kunjungan pribadi pada toko untuk penilaian persaingan.

Mr. I’s Optical perlu menempatkan tokonya yang baru pada lokasi B. Potensi area perdagangan adalah ketinggian dan persaingan yang secara relatif rendah. Tentu saja, persaingan yang relatif hanyalah satu masalah yang harus diperimbangkan. Kemudian dalam bab ini kita akan mempertimbangkan persaingan serta masalah lain untuk menentukan lokasi baru yang terbaik untuk Mr. I’s Optical Boutique .

Jenis-jenis lain dari retail dapat dilakukan suatu analisa yang serupa. Persaingan Analis bersifat paling mudah untuk komoditas jaringan penjualan yang besar dari tipe barang dagangan, seperti toko bahan makanan. Pertama-tama, mereka mempunyai informasi yang tersedia untuk dan dapat digunakan untuk memperkirakan menjual apa pada toko yang baru. Ke dua, ini relatif mudah untuk menentukan berapa banyak orang-orang berbelanja makanan atau barang lainnya di area perdagangan dan seberapa besar permintaan itu mencukupi toko dalam areanya.

Sebaliknya, analis lebih sulit pada retailer dengan sedikit outlet yang membawa barang dagangan eksklusif. Seperti kita sudah melihat dari analisa kita, Mr. I’s optical tidak mempunyai data dari area perdagangan ganda yang mana dapat diperoleh analisanya. Juga, sejak membawa barang dagangan eksklusif, menentukan persaingannya yang dapat menjadi sulit.

Metoda-metoda untuk Menaksir Permintaan
Sejumlah metode analisis yang melengkapi digunakan untuk menaksir permintaan toko yang baru. Salah satu yang paling luas menggunakan teknik - pendekatan analog - pertama kali dikembangkan oleh William Applebaum pada perusahan Kroger tahun1930 an. Suatu versi statistik yang formal dari pendekatan analog menggunakan analisa multiple regresi. Pendekatan ketiga , yang dikenal sebagai model Huff, didasarkan pada hukum dari gaya berat Newton. Kita mendiskusikan metoda-metoda analisa lokasi ini di bawah.

Pendekatan Analog. Pendekatan analog bisa disebut "pendekatan toko yang serupa." Umpamakan Mr. I’s Optical Boutique menginginkan membuka suatu lokasi yang baru. Karena lokasi saat bagian Selatan Miami yang sangat sukses, ini akan menemukan suatu lokasi area perdagangan dimana orang yang mempunyai karakteristik yang serupa. Kita akan menafsir area perdagangan dengan ciri-ciri ukuran demografis dan pelanggan, dan lalu berusaha untuk menyesuaikannya dengan karakteristik-karakteristik tersebut pada lokasi-lokasi potensial yang baru. Dengan demikian, pengetahuan tentang demografis pelanggan, persaingan, dan penjualan dari saar sekarang ini yang mengoperasikan toko dapat digunakan untuk meramalkan ukuran dan potensi penjualan suatu lokasi yang baru.

Pendekatan analog dibagi menjadi tiga langkah. Pertama-tama, area perdagangan yang ada ditentukan dengan menggunakan teknik penggambaran pelanggan yang sebelumnya pada bab ini. Ke dua, berdasarkan pada kepadatan pelanggan toko, zona area perdagangan utama, kedua, dan ketiga yang digambarkan. Akhirnya, kita mencocokkan karakteristik-karakteristik dari toko dengan lokasi potensi toko baru untuk menetapkan lokasi terbaik.

Langkah 1 dan 2: Menjelaskan Area Perdagangan. Berdasar pada data penyorotan pelanggan yang dibuat dari gudang data pelanggan yang ada, area perdagangan yang utama (3 mil keliling) untuk Mr. Butik I’s optical boutique di Selatan Miami, Florida. Laporan Distribusi Pendapatan berisi pendapatan rumah tangga yang terperinci yang digambarkan sebagaimana proyeksi pertumbuhan. Dengan perkiraan tahun 2003 pendapatan rata-rata rumah tangga $110,217 dan 194 persen dari rumah tangga dengan hasil-hasil antara $75,000 dan $149,000 dan 191 persen dengan pendapatan diatas $150,000, tiga mil kelilingnya disekitar Mr. I’s optical yang sangat makmur.

Laporan trend demografis Claritas termasuk data populasi, rumah tangga dengan jumlah dari orang-orang, ras, etnis asal, dan usia dengan jenis kelamin. Ssatu karakteristik yang menarik dari area mati yang mengelilingi Mr. I optical adalah dimana diperkirakan 48,2 persen dari populasi itu akan menjadi pendaratan Hispanic tahun 2003.
Seperti kita sebutkan sebelumnya dalam bab ini, ini sama pentingnya untuk memperhatikan gaya hidup pelanggan atau psychographics sebagaimana untuk memeriksa demografis mereka. Kita mengetahui bahwa area perdagangan Mr. I’s pada umumnya bagus, tetapi jenis kediaman dari orang yang akan menghargai pertunjukan yang mahal untuk sesuatu yang dilihatan. Yang dikembangkan oleh Claritas, Potential Rating Index for Zip Markets (PRIZM) adalah satu dari beberapa ketersediaan jasa yang secara komersial mengkombinasikan data sensus, survei konsumen di seluruh negara, dan statistik lain seperti juga informasi dari 1,600 daerah dan para agen regional yang menyediakan uraian gaya hidup dibagian daerah geografis. Informasi ini dianalisa oleh kelompok sosial, mobilitas, etnis, siklus kehidupan berkeluarga, dan perumahan. sistim PRIZM menggolongkan lingkungan masional dalam 62 jenis. PRIZM didasarkan pada pepatah kuno, "bulu burung bertumpuk secara bersamaan." Khususnya, orang suka hidup dengan lingkungan dengan yang lain, dan orang di suatu lingkungan cenderung untuk memiliki pola perilaku konsumen yang serupa.

Laporan gaya hidup PRIZM paling terkemuka untuk tiga mil yang mengelilingi Mr. I’s optical. Segmen-segmen tersebut, digambarkan pada tampilan 9-9, menandakan adanya satu campuran menarik dari potensial pelanggan. "Blue Blood Estates" dan "Pools &Pations" keduanya menunjukkan kemakmuran, kelompok yang lebih lama, untuk Mr.I’s. Sesuai untuk Mr. I’s optical, "Pengaruh dini" juga akan diarahkan menuju Mr.I’s pada aneka jenis produk bergaya ketinggian. "Upstarts &Seniors," bagaimanapun, bukanlah suatu yang cocok dengan Mr. I’s, target pasar oleh karena tujuan mereka yang menengah. Secara umum, meskipun demikian, PRIZM melaporkan hasil pencerminan pendapatan dan trend laporan demografis – area yang makmur dan kemudian cocok untuk penjualan eksklusif dan yang mahal yang mana enak dilihat.

Langkah 3: Karakteristik Pertandingan dari toko yang ada dengan Lokasi Potential toko yang baru untuk menentukan tempat terbaik. sekarang kita telah menggambarkan area perdagangan untuk Mr. I’s dari toko yang ada, kita dapat menggunakan informasi untuk memilih suatu lokasi toko baru. Cara untuk menumukan lokasi dimana area pasar terlihat sama atau sekilas ini toko yang telah ada.

Didasarkan pada faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan yang kita jelaskan di bab sebelumnya, kita menyimpulkan bahwa lima faktor yang menyokong kebanyakan keberhasilan dari lokasi Mr. I’s yang penghasilannya tinggi, posisi-posisi pekerjaan kantor sebagian besar, secara relatif persentasi yang besar dari penduduk yang sudah lama, kenaikan profil PRIZM, dan persaingan yang relative rendah yang mahal, kesesuaian penglihatan akan gaya yang bagus.

Meski pelanggan yang potensial pada lokasi A pada umumnya mempunyai posisi pekerjaan kantor, mereka mempunyai hasil-hasil yang rendah secara relatif dan secara komparatif muda. Pinggiran kota juga cenderung memiliki keluarga yang muda, penglihatan pada barang mahal tidak akan menjadi pembelian yang prioritas. Akhirnya, ada suatu tingkat media kompetisi pada area.

Kekuatan penghuni Gray melingkupi lokasi B yang mempunyai pendapatan menengah dan kebanyakan dipensiunkan. Meskipun persaingan akan menjadi rendah dan kebanyakan penduduk memerlukan kacamata, pelanggan lebih tertarik pada nilai dibanding dengan model.

Lokasi C mempunyai potensi kuat sejak penduduk-penduduk muda pada area mempunyai penghasilan yang tinggi dan merupakan suatu campuran dari para eksekutif, profesional, dan siswa yang tinggal dekat satu universitas yang berhubungan dengan kota. Mereka akan menghargai Mr. I’s untuk berbagai model yang mutakhir di area tersebut.

Lokasi D adalah lokasi terbaik untuk Mr. I’s. Penghuni nya adalah profesional yang lebih tua dengan penghasilan yang tinggi. Uang dan otak merupakan pelanggan yang cerdas dari hal kemewahan orang dewasa seperti sesuatu barang mahal. Sangatlah penting, bagian PRIZM ini mirip dengan Blood Estates tetapi bukan seperti yang makmur.

Sayangnya, menemukan situasi-situasi dapat disamakan pada hal yang tidak selalu mudah dalam contoh ini. Analogi yang lebih lemah, semakin sulitnya pembuatan keputusan lokasi. Ketika suatu retailer mempunyai suatu jumlah outlet yang relatif kecil (katakanlah, 20 atau lebih sedikit), pendekatan analog merupakan yang terbaik. Bahkan retailer hanya dengan satu outlet seperti Mr. I’s optical dapat menggunakan pendekatan analog. Seperti banyaknya toko yang meningkat, hal itu menjadi lebih sulit karena analis mengorganisir data pada suatu cara yang penuh arti. pendekatan analitis yang lebih seperti analisa regresi ganda yang diperlukan.

Analisa regresi ganda. Analisa Regresi Ganda adalah suatu metoda umum mengenai potensi area perdagangan untuk jaringan-jaringan retail dengan lebih besar dari 20 toko. Walaupun analisa regresi ganda menggunakan logika serupa dengan pendekatan analog, ini menggunakan statistik yang dibandingkan dengan penilaian untuk meramalkan penjualan untuk suatu toko baru.

Langkah awal dalam analisa regresi ganda adalah sama seperti pendekatan analog. Pertama-tama, area perdagangan yang ada ditentukan dengan menggunakan teknik pengamatan pelanggan. Ke dua, zona utama, kedua, dan ketiga ditentukan dengan menempatkan pelanggan pada suatu peta. Akan tetapi prosedur regresi ganda dibuat mulai pada perbedaan dari pendekatan analog. Selain pencocokan karakteristik dari area pedagangan untuk toko yang ada dengan suatu potensi toko baru dengan menggunakan penelitian subjektif analisa lokasi, suatu persamaan matematika diperoleh.

Menggunakan "pengalengan" statistik, tiga langkah yang diikuti untuk mengembangkan persamaan regresi ganda:
1. Pilih ukuran-ukuran yang sesuai dari kinerja, seperti penjualan per kapita atau pangsa pasar.
2. Pilih satu kelompok variabel-variabel yang mungkin berguna dalam meramalkan kinerja.
3. Selesaikan penyamaan regresi dan gunakan ini pada kinerja proyek untuk lokasi-lokasi dimasa yang akan datang.

Langkah-langkah 1 dan 2: Pilih Ukuran kinerja Toko dan Variable yang digunakan untuk memperkirakan penjualan atau penjualan perkapita dimana ukuran kinerja toko paling sering digunakan pada lokasi analisis regresi.

Variabel-variabel potensial digunakan untuk meramalkan kinerja termasuk komposisi demografis dan gaya hidup dari setiap toko pada wilayah perdagangan; iklim bisnis; informasi spesifik tentang lokasi; citra toko; kekuatan dari masing-masing pesaing potensial; dan variabel-variabel yang terkait dengan variabel real estate seperti bentuk bangunan, akses, atau hal-hal lainnya. Variabel-variabel peramal perlu dibedakan, tergantung pada jenis dari toko yang akan dianalisa. Sebagai contoh, pendapatan rumah tangga bisa menjadi satu variabel yang penting ketika meramalkan penjualan dari toko Peoples Jewelry yang baru, sedangkan banyaknya anak-anak usia sekolah per rumah tangga akan menjadi penting dalam meramalkan penjualan dari McDonald.

Langkah 3: Menyelesaikan Ekuitas Regresi dan menggunakannya pada Performa Proyek untuk Penempatan masa yang akan datang. Data untuk masing-masing ukuran performa toko dan varibel peramalan dimasukkan pada program regresi terkomputerisasi. Hasil akhir dari analisis regresi adalah sebuah persamaan yang dapat digunakan untuk meramalkan penjualan dari toko yang baru, data yang diberi untuk variabel peramalan toko tersebut. Suatu contoh sederhana yang menggambarkan bagaimana prosedur multi regresi bekerja.

Sebuah regresi garis telah digambbarkan pada sebuah rancangan yang menjelaskan dengan baik hubungan antara populasi dan penjualan. Terutama, regresi garis secara statistik digambarkan sebagai peminimalan perkalian jarak dari titik menuju garis. (Bentuk yang tepat dari garis ini dapat ditentukan oleh setiap bentuk statistik yang dirancang untuk komputer pribadi seperti juga beberapa kalkulator tangan.) Semakin dekat titik kepada garis, semakin cocok dan, oleh karena itu, semakin baik peramalan penjualan. Seperti yang diindikasikan oleh garis, ketika populasi meningkat, demikian juga penjualan. Dengan mengasumsikan suatu lokasi yang diusulkan mempunyai populasi sebesar 40.000 dalam radius 3 mil. Untuk memperkirakan penjualan. Perluas garis vertical pada nilai 40 di sumbu datar dari grafik sampai pada garis regresi, dan lalu perluas secara horisontal terhadap sumbu tegak. Penjualan akan menjadi sekitar $366,000.

Regresi garis berasal dari persamaan

Penjualan = a + b1x1
dimana
a = merupakan konstanta yang berasal dari program regresi; a juga didefinikan pada regresi garis dalam contoh 9-12 yang memotong sumbu Y sehingga dikenal sebagai titik-potong sumbu Y.
b1 = merupakan nilai yang didapat dari program regresi yang mendefinisikan hubungan antara penjualan dan variebel peramalan.
x1 = Variebel peramalan ( populasi 0-3 mil )


Sehingga dimana ,
Penjualan = $91,000 + ($6.88 x 40,000) = $366,200

Dalam hal ini, regresi perolehan b mengidentidikasikan bahwa penjualan akan meningkat pada tingkat $6.88 untuk setiap orang di dalam populasi 0 -3 mil. Dimana populasi 0-3 mil adalah 40,000 orang, dan perolehan $91,000, maka jumlah keseluruhan penjualan diramalkan sebesar $366,200. Catatan, dimana pendekatan matematika dan grafik menunjukkan hasil yang (dalam kemampuan seseorang untuk membaca grafik.)

Ilustrasi yang telah disederhanakan tersebut menggunakan hanya satu varibel ramalan. Dengan mengasumsikan variabel-variabel ramalan yang lain telah diuji dan rata-rata pendapatan keluarga menunjukkan memiliki suatu hubungan statistik yang kuat terhadap penjualan. (jumlah dari variabel-variabel peramalan dibatasi sebesar dua untuk contoh ini yang bertujuan untuk penyederhanaan.) Persamaan regresi yang baru adalah
Penjualan = a+ b1x1 + b2x2
Dimana :
a, b1, dan x1 telah didefinisikan sebelumnya
b2 = nilai yang diberoleh dari program regresi yang menyatakan hubungan antara penjualan dan rata-rata pendapatan keluarga.
x2 = variabel peramalan ( rata-rata pendapatan keluarga )

Dengan mengasumsikan, toko baru tersebut memiliki 55.000 populasi pada radius 0-3,rata-rata pendapatan keluarga adalah $28,000. Setelah menyelesaikan persamaan regresi :
a = -144,146
b1 =6.937
b2 = 10.132
Masukkan nilai tersebut dalam persamaan, maka nilai peramalan penjualan adalah :
Penjualan = -144,146 + (6.937 x 55,000) + (10.132 x 28,000)
= $521,085

Dengan menggunakan metoda multiple regresi, seorang retailer dapat meramalkan penjualan diluar tokonya jika variabel-variabel yang telah berhasil meramalkan perjualan di toko lain telah diketahui. Analisis regresi juga mempunyai batasan. Pertama, agar dapat dipercaya, maka database yang besar diperlukan. Kedua, juru analisis harus terlatih dan berpegang pada prosedur-prosedur statistik yang tegas. Akhirnya, karena regresi adalah teknik perata-rataan, maka jarang mengidentifikasi lokasi yang sangat baik atau lokasi-lokasi sangat lemah.

Model Gravitasi Huff

Model Huff berdasar pada hukum gravitasi Newton, berdasar pada landasan pemikiran dimana kemungkinan suatu pelanggan akan berbelanja pada toko tertentu atau pusat belanja sama besar dengan ukuran dari toko atau pusat bertumbuh dan jarak atau waktu-tempuh pelanggan ke toko. Model Huff beradasarkan pada riset sebelumnya oleh Reilly, Converse, dan Christaller pada awal 1930an.

Tujuan dari model Huff adalah untuk menentukan kemungkinan bahwa pelanggan yang bertempat tinggal di dalam wilayah tertentu akan berbelanja di toko atau pusat belanja tertentu. Untuk meramalkan penjualan, juru analisis lokasi, mengalikan kemungkinan dari pelanggan untuk berbelanja di tempat tertentu dengan perkiraan pengeluaran pelanggan tersebut. Lalu, semua perkiraan pengeluaran dalam satu daerah dikumpulkan untuk menaksir penjualan dari daerah tersebut. Untuk memulai proses perkiraan penjualan yang menggunakan metoda Huff, model umumnya digambarkan sebagai berikut:




Dimana :
Pij = Kemungkinan pelanggan pada titik i untuk berbelanja pada pusat belanja j
Sj = Ukuran dari pusat belanja j
Tij = Waktu atau jarak dari titik awal pelanggan ke pusat berlanja.
b = Ekponen Tij yang mencerminkan efek dari waktu perjalanan pada berbagai perjalanan berbelanja

Model menunjukkan bahwa ukuran yang lebih besar (Sj) dari pusat belanja yang dibandingkan dengan bersaing ukuran-ukuran milik pusat belanja, yang lebih besar kemungkinannya dimana suatu pelanggan akan berbelanja di pusat. Suatu ukuran yang lebih besar adalah dimana secara umum lebih baik di dalam mata pelanggan itu karena ini berarti lebih banyak yang bermacam-macam dan variasi. Waktu tempuh atau jarak (Tij) mempunyai kebalikannya yang mempengaruhi pada kemungkinan bahwa suatu pelanggan akan berbelanja di suatu pusat belanja yang ada. Semakin besar waktu-tempuh atau jarak dari pelanggan yang dibandingkan ke bersaing pusat belanja, semakin kecil kemungkinan yang pelanggan akan berbelanja di pusat. Secara umum, pelanggan-pelanggan lebih suka berbelanja di suatu pusat yang dekat dibanding yang jauh.

Eksponen Tijb mencerminkan pengaruh waktu tempuh pada bebagai jalur perjalanan menuju pusat perbelanjaan. Semakin besar nilai b, semakin besar pengaruh dari jarak tempuh atau jarak ( Tij ) terhadap kemungkinan pelanggan akan berbelanja pada pusat belanja tersebut.

waktu-tempuh atau jarak pada umumnya lebih penting dengan barang sehari-hari dibanding dengan barang belanjaan - orang kurang bersedia untuk bepergian jauh untuk membeli 0,9 liter susu dibanding dengan untuk membeli sepasang sepatu. Dengan demikian semakin besar nilai b ditujukan untuk toko atau pusat belanja yang mengkhususkan pada barang sehari-hari dibanding barang belanja, b biasanya ditentukan melalui survei-survei tentang pola belanja atau dari pengalaman yang sebelumnya.

Model Huff saat ini digunakan oleh pengecer untuk menggambarkan area perdagangan dan penjualan peramalan mereka. Untuk menggambarkan pemakaian model Huff. Asumsikan dimana suatu toko sepatu lokal berpikir untuk membuka suatu toko baru di pusat belanja University Park Center. Dua pusat belanja The Falls dan Old Town merupakan pesaing untuk sepatu wanita.

Empat langkah berikut diulangi untuk masing-masing area disekitar pusat belanja. Karena University Park Center akan menarik suatu universitas terdekat, proses untuk menentukan suatu ramalan penjualan dari mahasiswa universitas dicantumkan
1. Tentukan kemungkinan bahwa seorang siswa pada universitas ini akan berbelanja di University Park Center. Dengan menggunakan rumusan untuk model Huff dan data untuk pusat,

Propabilitas = 0.48

2. Tentukan banyaknya siswa yang akan membeli sepatu mereka pada University Park Center. Kemungkinan tersebut dikalikan dengan banyaknya para siswa:
0.48 x 12000 pelajar = 5760 pelanggan

3. Menentukan peramalan penjualan. Mengasumsikan masing-masing pelanggan akan membelanjakan rata-rata $150 untuk sepatu, ramalan penjualan akan menjadi :
5760 pelanggan x $150 = $864,000

4. Perkiraan penjualan untuk seluruh bidang perdagangan. Populasi universitas mewakili hanya sebagian dari bidang perdagangan untuk University Park Center. Untuk menaksir penjualan untuk seluruh bidang perdagangan, ulangi langkah-langkah 1 sampai 3 untuk area selebihnya dan kemudian dijumlahkan.

Memilih Metode Terbaik
Di dalam setiap keputusan, semakin banyak informasi yang tersedia, semakin baik hasilnya. Adalah benar untuk riset secara umum dan analisa lokasi khususnya. Oleh karena itu, jika kombinasi teknik-teknik diterapkan dan menghasilkan kesimpulan yang sama, maka pengecer akan mempunyai keyakinan lebih terhadap keputusan tersebut.

Beberapa metoda yang digunakan untuk meneliti area perdagangan, akan menjadi lebih baik pada situasi tertentu, bagaimanapun pendekatan analog dan Huff merupakan yang terbaik ketika banyaknya toko dengan data yang sedikit, biasanya kurang dari 30. Pendekatan ini dapat juga digunakan oleh retailer kecil. Pendekatan regresi, sebaliknya, terbaik ketika terdapat variabel-variabel ganda yang diharapkan untuk dapat menjelaskan penjualan, karena sulit untuk memasukkan beberapa variabel peramalan ketika menggunakan sistim manual seperti pendekatan analog. Dan juga, model gravitasi Huff dengan tegas menganggap daya pikat kompetisi dan jarak atau waktu-tempuh pelanggan ke toko atau pusat belanja. Akhirnya, karena model gravitasi Huff biasanya tidak menggunakan variabel-variabel demografis, maka penting untuk menggunakannya bersamaan dengan metode analog atau metode regresi.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar

thaks,telah mampir di blog saya.