Sabtu, 29 Agustus 2009

PERILAKU MEMBELI KONSUMEN

Konsep retailing (didiskusikan pada Bab 1) menekankan bahwa keefektifan strategi retail dalam memuaskan kebutuhan konsumen lebih baik daripada strategi persaingan. Hal itu dikarenakan, memahami kebutuhan konsumen dan perilaku pembelian penting untuk keefektifan membuat keputusan dalam retail. Ketika Dennis President (Co-founder and CEO of Coldwater Creek, a Northern Idaho catalog retailer) ditanya tentang perusahaannya yang menjadi perusahaan retail berkinerja tinggi di sebuah Management Horizon study, dia menjawab, “ Kesuksesan kami berfokus secara terus-menerus pada konsumen kami. Kami tidak pernah mengijinkan diri kami sendiri untuk berpikir bahwa kami lebih pintar daripada konsumen itu sendiri dan dapat mengantisipasi apa yang mereka inginkan. Kami mengambil semua petunjuk dari mereka.”
Bab 4 mengulas beberapa implikasi terhadap retail dari sebagian besar tren perilaku konsumen, seperti populasi berdasarkan umur, kenaikan macam-macam suku (etnik), dan pertumbuhan pendapatan perkapita. Bab ini berfokus pada kebutuhan dan perilaku pembelian individu dan segmen pasar. Hal itu menggambarkan langkah-langkah konsumen dalam membeli produk dan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian. Kemudian kami menggunakan informasi tentang proses pembelian tersebut untuk didiskusikan bagaimana konsumen dapat dikelompokan dalam segmen-segmen pasar. Appendix pada bab ini menguji perilaku khusus konsumen yang penting bagi penjualan retail produk fashion.

TIPE-TIPE KEPUTUSAN MEMBELI
Retailing View 5.1 menggambarkan bagaimana Jennifer chen, seorang pelajar, membeli pakaian baru untuk wawancara kerja. Beberapa tipikal pembelian meliputi beberapa tahapan. Sebuah proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari kebutuhan yang belum terpenuhi. Kemudian mereka mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhan: produk apa yang dapat berguna dan bagaimana produk tersebut dapat membeli. Konsumen mengevaluasi macam-macam alternatif sumber produk tersebut seperti toko, katalog, electronic retailers dan memilih sebuah toko atau web site untuk dikunjungi atau untuk melihat katalog. Bertemu dengan retailer menyediakan lebih banyak informasi dan dapat memberi sinyal kepada konsumen tentang adanya kebutuhan-kebutuhan tambahan. Setelah mengevaluasi tawaran-tawaran retailer, konsumen dapat melakukan pembelian atau pergi ke retailer lain untuk mengumpulkan lebih banyak informasi. Pada akhirnya, konsumen membeli, menggunakan produk, dan kemudian memutuskan apakah produk tersebut memuaskan mereka.
Dalam beberapa situasi, konsemen seperti jennifer menghabiskan waktu untuk pertimbangan dan usaha memilih retailer dan atau mengevaluasi produk. Dalam situasi lain, keputusan membali dibuat secara otomatis dengan pemikiran singkat. Tiga tipe proses konsumen dalam membuat keputusan adalah extended problem solving, limited problem solving, dan habitual decision making.

Extended Problem Solving
Extended problem solving adalah sebuah proses keputusan membeli dimana konsumen menyediakan waktu untuk pertimbangan dan usaha untuk menganalisis berbagai alternatif. Konsumen masuk dalam extended problem solving ketika keputusan membelinya meliputi banyak resiko dan ketidakpastian. Ada beberapa tipe resiko. Resiko keuangan muncul ketika konsumen membeli sebuah produk yang mahal. Resiko fisik penting ketika konsumen merasa produk dapat mempengaruhi kesehatan atau keselamatan. Resiko sosial muncul ketika produk akan mempengaruhi pandangan orang lain terhadap mereka.
Konsumen terlibat dalam extended problem solving ketika mereka membuat keputusan membeli untuk memuaskan kebutuhan yang penting atau ketika mereka memiliki pengetahuan yang sedikit tentang produk atau jasa. Berdasarkan pada resiko yang tinggi dari ketidakpastian dalam situasi ini konsumen menggunakan pengetahuan pribadi mereka untuk berdiskusi dengan teman, keluarga, anggota, atau para ahli. Mereka mungkin mengunjungi retailers sebelum membuat keputusan untuk membeli. Retailing view 5.2 menggambarkan bagaiman internet mengubah cara orang terlibat dalam extended problem solving yang dihubungkan dengan pembelian automobile.
Retailers mempengaruhi beberapa keputusan dengan menyediakan informasi penting melalui cara yang mudah dimengerti dan mudah digunakan dan memberikan garansi uang kembali. Sebagai contoh, retailers yang menjual barang yang meliputi extended problem solving menyediakan brosur yang menggambarkan tentang produk tersebut dan spesifikasinya; memiliki tampilan yang memberikan informasi didalam toko (seperti sofa yang dibagi dua untuk memperlihatkan konstruksinya); dan menggunakan salespeople untuk memberikan presentasi dan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diajukan.

Limited Problem Solving
Limited problem solving adalah proses keputusan membeli meliputi jumlah yang cukup untuk usaha dan waktu. Kosumen terlibat dalam tipe ini ketika mereka memiliki beberapa pengalaman sebelumnya tentang produk atau jasa dan resiko mereka dalam taraf sedang. Dalam situasi ini konsumen cenderung untuk mendasarkan lebih pada pengetahuan pribadi dibandingkan informasi dari luar. Mereka biasanya memilih retailer dimana mereka pernah membeli ditempat tersebut dan memilih barang yang pernah mereka beli sebelumnya. Pada umumnya pembuatan keputusan konsumen meliputi Limited problem solving.
Retailers cenderung untuk memperbaharui pola pembelian ketika konsumen membeli barang dari mereka. Jika konsumen berbelanja ditempat lain, bagaimanapun, retailers perlu untuk menghancurkan pola pembelian tersebut dengan memperkenalkan informasi baru atau penawaran yang produk atau jasa yang berbeda.
Proses pembelian jennifer chan mengilustrasikan Limited and extended problem solving. Toko dimana dia putuskan untuk membeli dia pilih berdasarkan pengetahuan sebelumnya tentang barang diberbagai macam toko yang pernah dia datangi untuk berbelanja dan iklan di san fransisco cronicle. Dengan mempertimbangkan informasi ini, dia memutuskan toko yang menjadi pilihannya tidak terlalu beresiko dan dia termasuk Limited problem solving. Ketika memutuskan untuk mengunjungi Macy`s tetapi proses pembelian pakaian jennifer adalah Limited problem solving. Keputusan ini sangat penting bagi dia, dan dia menghabiskan waktu mengumpulkan informasi dari teman dan salesperson untuk mengevaluasi dan memilih pakaiannya.
Satu tipe umum dari Limited problem solving adalah Impulse buying. Impulse buying adalah keputusan membeli yang dibuat oleh konsumen ditempat setelah melihat barang. Keputusan jennifer untuk membeli scarf termasuk dalam impulse purchase.
Retailers mendorong pengaruh perilaku pembelian dengan menggunakan tampilan yang menyolok untuk menarik perhatian konsumen dan menstimulasi keputusan membeli berdasarkan analisis sederhana. Sebagai contoh, penjualan item sayur-sayuran meningkatkan dengan memuaskan ketika item tersebut ditonjolkan dalam end-aisle display, ketika sebuah tanda BEST BUY ditempatkan pada rak dengan item, ketika item ditempatkan pada level pandang (biasanya pada rak ketiga dari bawah), atau ketika item ditempatkan dimeja kasir sehingga konsumen dapat melihat item tersebut ketika mereka mengantri. Supermarket menggunakan tampilan-tampilan ini dan lokasi-lokasi utama untuk item-item yang profitable yang konsumen cenderung beli berdasarkan dorongan hati, seperti gourmet food, daripada komoditas seperti tepung dan gula, dimana item tersebut biasanya dibeli berdasarkan perencanaan. Electronic retailers menstimulasi dorongan hati untuk membeli produk mereka dengan menempatkan barang-barang spesial dihome page dan dengan memberikan saran produk penggantinya.

Habitual Decision Making
Habitual decision making adalah proses kepetusan membeli yang meliputi usaha yang dilakukan secara tidak sadar atau membutuhkan sedikit usaha. Seperti yang dikatakan pada Bab 4, saat ini konsumen memiliki banyak permintaan dalam hidup mereka. Salah satu cara mengatasi tekanan waktu adalah dengan menyederhanakan proses membuat keputusan. Ketika kebutuhan itu muncul, konsumen secara otomoatis menanggapinya dengan,” Saya akan membeli barang yang sama dengan yang saya beli kemarin, di tempat yang sama.” Biasanya, proses habitual decision making digunakan ketika keputusan tidak terlalu penting bagi konsumen dan meliputi barang-barang familiar yang pernah mereka beli sebelumnya.
Kesetiaan pada merk dan toko adalah contoh dari habitual decision making. Kesetiaan pada merk terjadi ketika konsumen menyukai dan secara konsisten membeli merk produk yang spesifik. Mereka enggan mengganti pilihan mereka pada merk lain jika merk favorit mereka tidak tersedia. Oleh karena itu retailers hanya dapat memuaskan kebutuhan konsumen ini jika mereka menawarkan merk yang spesifik saja.
Kesetian pada merk (Brand Loyalty) menciptakan peluang dan masalah bagi retailers. Konsumen tertarik pada toko yang menjual merk-merk terkenal. Tetapi, sejak retailers harus menjual high-loyalty brand, mereka mungkin jadi tidak dapat menegosiasikan perjanian yang baik dengan pemasok merk-merk nasional yang terkenal. Bab 12 dan 14 akan membahas tentang membeli dan menyimpan barang-barang bermerk.
Kesetiaan pada toko (Store Loyalty) berarti konsumen suka dan terbiasa mengunjungi toko yang sama untuk membeli sebuah tipe barang. Semua retailers akan berusaha meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap toko mereka. Beberapa pendekatan untuk meningkatkan kesetiaan pada toko adalah dengan memilih lokasi yang nyaman (lihat Bab 8 dan 9), menawarkan pilihan yang lengkap dan mengurangi terjadinya kehabisan persediaan barang (Bab 13), memberi penghargaan bagi konsumen yang membeli dalam frekuensi tertentu (Bab 11 dan 16), dan menyediakan pelayanan konsumen yang baik (Bab 19).

PROSES MEMBELI
Exhibit 5.1 yang menguraikan tentang proses membeli—tahap-tahap dalam memilih retailer dan membeli barang. Memahami langkah-langkah dalam proses pembelian membantu mengembangkan dan menerapkan retailing strategy. Masing-masing tahap dalam proses pembelian ditujukan dalam bagian berikut.
Setelah tahap-tahap dalam proses pembelian didiskusikan, Anda perlu mengetahui bahwa konsumen mungkin tidak akan melalui tahapan yang sama seperti yang ditunjukkan pada exhibit 5-1. Sebagai contoh, seseorang mungkin akan melihat iklan milik Jiffy Lube, pergi ke Jiffy Lube terdekat untuk mengganti oli, mengalami proses yang panjang, pergi meninggalkan Jiffy Lube, dan memarkirkan mobilnya di pom bensin dekat tempat tersebut. Ini keputusan konsumen tentang jasa apa yang dia mau dan memilih retail tertentu pada saat bersamaan. Sebagai tambahan, banyaknya waktu yang dihabiskan pada tiap tahap akan berbeda tergantung pada tipe keputusan yang dibuat. Contohnya, konsumen terlibat dalam habitual problem solving menghabiskan waktu yang sangat singkat dalam membuat keputusan.




Exhibit 5-1
Tahap-tahap dalam Proses Membeli







Need Recognition (Mengenali Kebutuhan)
Proses membeli dipicu ketika orang menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang belum terpenuhi muncul ketika level keinginan akan kepuasan berbeda dari level kepuasan saat ini. Sebagai contoh, Jennifer Chen menyadari bahwa dia memiliki masalah pada saat dia mempertimbangkan wawancara kerjanya dengan menggunakan pakaian warna biru miliknya. Dia membutuhkan pakaian yang dapat menampilkan kesan baik, dia menyadari pakaiannya yang berwarna biru dan ketinggalan jaman tidak dapat memuaskan kebutuhannya.
Mengenali kebutuhan sama seperti secara langsung menemukan tidak ada susu di dalam kulkas atau itu sama dengan ambigunya sebuah perasaan akan kebutuhan menambah pengalaman setelah ujian akhir. Mengunjungi toko-toko, surfing the internet, dan membeli produk adalah pendekatan untuk memuaskan kebutuhan yang beragam.
Tipe-tipe Kebutuhan Kebutuhan memotivasi konsumen untuk pergi berbelanja dan membeli barang yang dapat diklasifikasikan sebagai functional atau psychological. Functional needs secara langsung berhubungan dengan kinerja dari produk tersebut. Contohnya, orang yang butuh untuk menata rambutnya dapat termotivasi untuk membeli hair dryer (pengering rambut). Pembelian ini berdasarkan pada harapan bahwa pengering rambut tersebut dapat membantu konsumen menata rambutnya.
Psychological needs berhubungan dengan kesenangan pribadi yang konsumen dapatkan dari berbelanja atau membeli dan memiliki sebuah produk. Sebagai contoh, Sebuah merk kemeja yaitu Tommy Hilfiger tidak memberikan fungsi pakaian lebih baik dibandingkan dengan kemeja rajutan buatan Kmart, tetapi kemeja Hilfiger memuaskan kebutuhan konsumennya yang ingin tampil fashionable (modis). Ketika produk-produk dibeli untuk memuaskan kebutuhan psikologis, fungsi dari produk tersebut biasanya menjadi tidak terlalu penting.
Banyak produk yang memenuhi kebutuhan baik secara fungsional maupun psikologis. Alasan utama membeli kemeja Tommy Hilfiger mungkin untuk meningkatkan nilai pribadi, tetapi kemeja juga memuaskan kebutuhan fungsional untuk berpakaian. Sebagian besar orang Amerika memiliki pemasukan lebih dari yang mereka butuhkan untuk memuaskan kebutuhan fungsional mereka untuk makanan, cairan, pakaian, dan tempat tinggal. Dengan adanya sisa dari pemasukan mereka, kebutuhan psikologis menjadi meningkat kepentingannya. Oleh karena itu, deretan toko, jasa, dan produk-produk fashionable lebih penting bagi konsumen retail Amerika dibandingkan dengan konsumen di negara-negara berkembang.
Kebutuhan fungsional seringkali mengarah pada rasionalitas, sementara kebutuhan psikologis mengarah pada emosi saja. Sebutan ini memberi kesan bahwa mengunjungi toko dan membeli produk untuk memuaskan kebutuhan psikologis adalah irasional. Tetapi apakah benar irasional bagi orang yang membeli pakaian desainer karena itu membuat mereka merasa lebih sukses? Apapun yang konsumen lakukan untuk meningkatkan kepuasan mereka sebaiknya dipertimbangkan sebagai sesuatu yang rasional, apakah itu memuaskan kebutuhan fungsional maupun kebutuhan psikologis mereka. Retailers yang sukses mencoba untuk memuaskan keduanya, yakni kebutuhan fungsional dan psikologis konsumen mereka. Kebutuhan psikologis yang dapat dipuaskan melalui berbelanja dan membeli barang termasuk rangsangan (stimulation), pengalaman sosial (social experience), mempelajari trend-trend baru, penghargaan diri, dan status serta kekuasaan.
• Stimulation. Retailers dan para pengembang (developers) menggunakan latar belakang musik, tampilan visual, wangi-wangian, dan pertunjukan-pertunjukan di toko-toko dan mall-mall untuk menciptakan suasana seperti di karnaval, menstimulasi pengalaman untuk konsumen mereka. Lingkungan tersebut membuat konsumen beristirahat sejenak dari lingkungan sehari-hari mereka dan mengunjungi lokasi tersebut. Katalog dan internet retailers juga mencoba menstimulasi konsumen dengan gambar-gambar dan foto-foto yang menarik.
• Social experience. Tempat berbelanja (marketplaces) secara tradisional menjadi pusat kegiatan sosial, tempat dimana orang dapat bertemu dengan teman dan menambah relasi baru. Mall pusat perbelanjaan regional di banyak komunitas telah digantikan dengan pasar terbuka (open market) sebagai tempat bersosialisasi, khususnya remaja. Pengembang mall memuaskan kebutuhan social experiences dengan menyediakan tempat orang untuk duduk dan berbincang di food courts. Toko buku Barnes & Noble memiliki cafe dimana konsumennya dapat berdiskusi tentang novel sambil minum latte. Beberapa internet retailers menyediakan social experiences yang sama melalui chat rooms untuk orang mengunjungi sites mereka. Contohnya, pengunjung toko buku maya Amazon.com (http://www.amazon.com) berbagi informasi dan opini tentang buku dengan pengunjung lain.
• Learning new trends. Dengan mengunjungi toko, orang belajar tentang trend dan ide baru. Kunjungan ini memuaskan kebutuhan konsumen akan informasi tentang lingkungan mereka. Sebagai contoh, toko rekaman menggunakan tampilan untuk menunjukkan pada pembeli apa yang menjadi trend dan artis yang baru muncul.
• Status and power. Beberapa konsumen memiliki kebutuhan akan status dan kekuasaan yang dapat dipuaskan dengan belanja. Ketika belanja, seseorang dapat dilayani tanpa harus membayar layanan tersebut. Bagi beberapa orang, toko sebagi salah satu tempat dimana mereka mendapatkan perhatian dan penghormatan (attentation and respect). Toko Ralph Lauren’s di Madison Avenue memuaskan kebutuhan ini dengan menciptakan atmosfir (suasana) keturunan bangsawan dan kehidupan yang baik di sebuah mansion yang diperbaharui di New York City. Tokonya dilengkapi dengan barang-barang antik yang mahal. Cocktails dan canapes (sejenis makanan barat) disajikan bagi konsumen di sore hari.
• Self-reward. Konsumen kadang kala membeli barang sebagai penghargaan atas usaha mereka memenuhi sesuatu atau meredakan depresi. Perfume dan kosmetik umum dibeli sebagai hadiah untuk diri sendiri. Retailers memuaskan kebutuhan ini dengan melayani konsumen untuk didandani (personalized makeovers) sementara konsumen berada di toko tersebut.

Conflicting Needs (Kebutuhan yang bertentangan) Kebanyakan konsumen memiliki kebutuhan lebih dari satu. Lebih lagi, kebutuhan-kebutuhan ini sering bertentangan satu sama lain. Sebagai contoh, Jennifer Chen suka menggunakan pakaian DKNY. Sebuah pakaian yang mampu meningkatkan self-image dirinya sendiri dan dia mendapat pujian dari teman-teman kuliahnya. Tetapi, kebutuhan ini bertentangan dengan anggarannya dan kebutuhannya untuk mendapatkan pekerjaan. Para pekerja akan merasa Jennifer tidak bertanggungjawab jika dia menggunakan pakaian yang mahal untuk wawancara sebagai tahap pemula. Biasanya konsumen berkompromi antara kebutuhan mereka yang bertentangan. Nanti di bab ini kita akan mendiskusikan sebuah model bagaimana konsumen melakukan kompromi tersebut.
Seringkali kebutuhan konsumen tidak dapat dipuaskan di satu toko atau oleh sebuah produk saja. Retailing View 5.3 menggambarkan bagaimana konsumen terlibat dalam banyak perbelanjaan untuk memuaskan kebutuhan dan penilaian diri mereka.

Stimulating Need Recognition (Merangsang Mengenali Kebutuhan) Seperti telah dikatakan, konsumen harus mengenali kebutuhan yang belum terpuaskan sebelum mereka termotivasi untuk mengunjungi toko dan membeli barang. Kadang-kadang kebutuhan ini dirangsang oleh kejadian dalam kehidupan seseorang. Contohnya, kunjungan Jennifer ke sebuah departement store (pusat perbelanjaan) untuk membeli pakaian dirangsang oleh wawancara yang akan datang dan penilaian dia terhadap pakaian birunya. Sebuah iklan memotivasi dia untuk melihat pakaian di Macy’s.
Retailers menggunakan bermacam-macam pendekatan untuk merangsang pengenalan masalah dan memotivasi konsumen untuk mengunjungi toko mereka dan membeli barang. Periklanan, direct mail, publisitas, dan acara-acara khusus (special events) mengkomunikasikan ketersediaan barang dan harga-harga spesial. Dalam toko, visual merchandising (barang yang dapat dilihat) dan pramuniaga dapat merangsang dikenalinya sebuah kebutuhan. Sebagai contoh, pramuniaga menunjukkan pada Jennifer sebuah scarf untuk merangsang kebutuhan Jennifer akan aksesories tambahan untuk pakaian barunya.
Satu dari metode-metode lama untuk merangsang kebutuhan dan menarik konsumen masih satu-satunya yang paling efektif. Sebuah toko Saks Fifth Avenue di Manhattan memiliki bagian depan toko 310 feet sepanjang jalan 49th dan 50th dan terkenal di Fifth Avenue. Setiap hari pada saat makan siang sekitar 3,000 orang berjalan di depan 31 etalase (window displays). Saks memiliki 1,200 etalase yang berbeda setiap tahunnya, dengan jendela Fifth Avenue yang berubah setiap minggu. Tampilan ini dapat secara luar biasa mempengaruhi penjualan. Sebagai contoh, ketika pakaian Donna Karan ditampilkan di etalase, pakaian tersebut terjual lebih dari 5x lebih baik dibandingkan jejeran desainer.

INFORMATION SEARCH
Sekali konsumen mengidentifikasi kebutuhan, mereka akan mencari informasi tentang retailers dan atau produk yang dapat membantu memuaskan kebutuhan mereka. Pencarian Jennifer terbatas pada tiga buah pakaian yang ditunjukan pramuniaga di Macy’s. Dia merasa puas pada pencarian informasi pada level ini karena dia dan temannya, Brenda, percaya pada barang-barang di Macy’s dan harganya, dan dia merasa senang dengan pilihan pakaian yang diperlihatkan padanya. Semakin banyak extended buying processes akan meliputi pengumpulan banyak informasi, mengunjungi beberapa retailers, dan berunding dalam jangka waktu lama sebelum membuat keputusan untuk membeli.

Jumlah informasi yang dicari
Pada umumnya, jumlah informasi yang dicari bergantung pada nilai yang dirasakan pelanggan yang diperoleh dari pencarian dengan biaya pencarian. Nilai dari pencarian ada didalam bagaimana itu dapat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Akankah pencarian tersebut membantu pelanggan menemukan produk dengan harga rendah atau sesuatu yang memberikan kegunaan yang lebih? Biaya pencarian termasuk waktu dan uang. Berjalan-jalan dari satu toko ke toko yang lain dapat membebankan untuk bensin, tapi biaya yang paling penting adalah waktu pelanggan. Pengecer elektronik bisa mengurangi biaya informasi secara drastis. Konsumen bisa mengumpulkan informasi tentang barang-barang yang dijual di seluruh dunia dengan menggunakan internet dari komputer rumah mereka. Bagaimanapun, agen elektronik seperti FRED mendeskripsikan Exhibit 3-4 diperlukan untuk mempermudah melakukan pencarian secara elektronik ke seluruh dunia.
Faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah informasi yang dicari adalah (1) asal dan penggunaan periodik yang dibeli, (2) karakteristik individual dari pelanggan, dan (3) aspek-aspek dari pasar dan situasi membeli dimana pembelian tersebut dilakukan. Beberapa orang mencari lebih dari yang lain. Sebagai contoh, pelanggan yang menikmati berbelanja mencari lebih daripada mereka yang tidak suka berbelanja. Juga, pelanggan yang merasa percaya diri atau memiliki pengalaman yang lebih dalam pembelian dan penggunaan berusaha untuk kurang mencari.
Pasar dan faktor situasi mempengaruhi pencarian informasi seperti (1) jumlah merek pesaing dan tempat pengecer dan (2) tekanan waktu dimana pembelian harus dilakukan. Data kompetisi menjadi lebih hebat dan alternative menjadi lebih banyak untuk dipertimbangkan, jumlah informasi yang dicari mungkin akan bertambah. Jumlah berkurang saat tekanan waktu meningkat.

Sumber-sumber informasi.
Pelanggan mempunyai dua sumber informasi : internal dan external. Sumber internal adalah informasi dalam ingatan pelanggan seperti nama, gambar, dan pengalaman masa lalu dengan toko–toko yang berbeda. Sebagai contoh, Jennifer bergantung pada sumber internal saat mengunjungi Macy. Sumber eksternal adalah informasi yang disediakan oleh iklan dan orang lain. Pelanggan melihat ratusan iklan dalam cetakan dan media elektronik; mereka mengenali tanda dari berbagai tempat pengecer tiap hari. Sebagai tambahan, pelanggan mendapatkan informasi tentang produk dan pengecer dari teman dan keluarga. Sumber eksternal dari informasi mempunyai bagian penting dalam pemilihan barang-barang fashion.
Sumber utama dalam informasi internal adalah pengalaman berbelanja pelanggan. Walaupun mereka hanya mengingat bagian kecil dari informasi yang mereka alami, pelanggan mempunyai tempat penyimpanan informasi internal yang lebih untuk dipakai saat memutuskan untuk membeli dimana dan apa yang akan dibeli.
Jika pelanggan merasa bahwa informasi internal mereka meragukan, mereka akan beralih pada sumber informasi eksternal. Ingat bagaimana Jennifer Chen bertanya pada teman yang dihargai untuk membantunya mengambil keputusan membeli. Sumber informasi eksternal memainkan peranan yang penting dalam penerimaan fashion, seperti yang telah didiskusikan dalam bab ini.

Mengurangi pencarian informasi
Tujuan pengecer pada tingkat proses pembelian ini adalah untuk membatasi informasi pelanggan untuk mencari toko yang lain. Tiap elemen dari retailing mix bisa digunakan untuk mencapai tujuan ini.
Pertama, pengecer harus menyediakan seleksi barang-barang yang terbaik jadi pelanggan bisa menemukan sesuatu yang bisa memuaskan kebutuhan mereka dalam toko ini. Menyediakan berbagai macam produk dari berbagai macam merek, warna, dan ukuran akan meningkatkan kesempatan pada konsumen untuk menemukan barang-barang yang mereka inginkan. Sebagai contoh, kota Circuit menggunakan kios untuk meningkatkan pilihan dari barang-barang yang tersedia untuk pelanggan dengan cara memberikan mereka kesempatan untuk membeli barang-barang yang tidak tersedia dalam toko-toko lain seperti desain komputer dan lainnya.
Fasilitas yang diberikan oleh pengecer bisa juga merupakan batasan pencarian. Kesediaan kredit dan pengantaran bisa menjadi penting bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian barang-barang yang besar seperti furniture dan perlengkapan lain. Dan para penjual bisa menyediakan informasi yang cukup untuk pelanggan supaya mereka tidak perlu merasakan kebutuhan untuk mengumpulkan informasi tambahan dengan cara mengunjungi toko yang lain. Sebagai contoh, surat pemesanan pengecer alat olahraga dan perlengkapan olahraga L.L. Bean memberikan empat puluh jam latihan sebelum mereka berinteraksi dengan pelanggan pertama mereka. Melalui latihan yang ekstensif ini, orang-orang di seluruh Amerika Serikat memanggil L.L. Bean untuk memberikan nasehat kepada beberapa subyek tentang apa yang dipakai untuk ski melewati batas Negara dan apa yang harus dibawa untuk perjalanan ke Alaska. Jika pegawai yang menjawab telepon tidak bisa menyediakan informasi, pelanggan akan beralih pada ahli dalam perusahaan tersebut. Terimakasih kepada reputasi L.L. Bean untuk keahliannya dalam bidang pakaian olahraga dan peralatan olahraga, pelanggan merasa mereka dapat mengumpulkan informasi yang mereka perlukan untuk membuat keputusan pembelian dari pengecer ini.
Setiap hari penghargaan yang rendah adalah jalan lain yang ditempuh pengecer untuk meningkatkan kesempatan pelanggan membeli di toko mereka dan tidak mencari harga yang lebih baik di tempat lain.
Sejak Wal-Mart dan Circuit City mempunyai kebijakan harga rendah tiap hari, pelanggan bisa merasa percaya diri bahwa mereka tidak akan menemukan barang-barang lain dengan harga yang lebih rendah pada masa yang akan datang. Banyak toko dengan harga yang rendah tiap hari menawarkan garansi uang kembali jika pesaing bisa menawarkan harga yang lebih rendah pada barang yang sama. Bab 15 berbicara tentang keuntungan dan batasan dari berbagai macam strategi pemberian harga.

Multiattribute model
Pelanggan mengumpulkan dan mereview informasi tentang produk alternatif atau pengecer, mengevaluasi alternatif, dan memilih salah satu yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. model Multi attribute menyediakan cara yang berguna untuk melihat proses evaluasi pelanggan. Kita akan mendiskusikannya secara detail sejak itu menawarkan lembar kerja untuk pengembangan strategi pengecer.
Model multiattribute didasarkan atas Negara pelanggan melihat pengecer atau sebuah produk sebagai suatu koleksi dari atribut atau karakteristik. Model ini didesain untuk memprediksikan evaluasi pelanggan tentang produk atau pengecer berdasarkan atas (1) performa pada beberapa atribut dan (2) atribut tersebut penting untuk pelanggan. Pembeli eceran bisa juga menggunakan multiatribut model untuk mengevaluasi barang-barang dan pencipta.

Kepercayaan tentang performa
Untuk mengilustrasikan model ini, menyadari keputusan pemilihan konfrontasi dengan wanita muda yang sendiri yang memerlukan grosiran. Dia menyadari tiga pengecer : supercenter di dalam suburb selanjautnya, supermarket local, dan sebuah grosir internet seperti peapod.
Pelanggan secara mental memproses Exhibit 5-2A informasi objektif tentang tiap pengecer makanan dan membentuk impresi dari keuntungan yang disediakan oleh took. Exhibit 5-2b menunjukkan kepercayaanya tentang keuntungan. Menyadari bahwa beberapa keuntungan dikombinasikan dengan beberapa karakteristik objektif. Sebagai contoh, kepercayaan keuntungan mengkombinasikan waktu perjalanan, waktu checkout, dan pencarian produk. Harga grosir dan biaya pengantaran memberikan efek pada kepercayaan pelanggannan tentang ekonomi dari berbelanja di took pengecer.

Gelar bagi tiap pengecer yang memberikan keuntungan diwakilkan dengan skala 10 poin: 10 poin maksudnya pengecer berperforma baik dalam menyediakan keuntungan; 1 berarti performanya buruk. Di sini tidak ada pengecer yang memiliki performa yang superior terhadap semua keuntungan. Performa supercenter baik dalam ekonomi dan perekrutan, tetapi rendah dalam kepercayaan. Grosir internet menawarkan kepercayaan yang terbaik tetapi lemah dalam biaya dan perekrutan.

Berat yang Penting
Contoh wanita muda pada bagian sebelumnya menggambarkan tentang evaluasi keseluruhan dari setiap toko berdasarkan atas kepentingan yang dia tempatkan pada setiap keuntungan yang toko sediakan. Kepentingan yang dia tempatkan pada keuntungan bisa juga diwakilkan menggunakan 10 poin skala rating, dengan 10 mengindikasikan keuntungan sangatlah penting dan 1 mengindikasikan itu sangat tidak penting. Dengan menggunakan skala rating ini, kepentingan dari keuntungan toko untuk wanita muda dan orang tua dengan empat anak yang ditunjukkan dalam exhibit 5-3, bersamaan dengan kepercayaan performa telah didiskusikan sebelumnya. Ingat bahwa wanita tersebut menghargai keprcayaan dan ketersediaan dari informasi produk lebih dari ekonomi dan perekrutan. Tetapi orang tua memposisikan kepentingan ekonomi, perekrutan sangatlah penting, dan kepercayaan serta informasi produk tidaklah terlalu penting.
Pelanggan mempunyai kebutuhan yang unik saat mereka ingin pergi berbelanja. Kepentingan dari keuntungan toko diarahkan pada tiap pelanggan dan mungkin juga untuk tiap perjalanan berbelanja. Sebagai contoh, orang tua dengan empat orang anak mungkin stress secara ekonomi karena pengeluaran untuk makanan tinggi. Sejak orang tua memiliki pengasuh anak saat mereka pergi berbelanja, keyakinan menjadi kurang penting. Di tangan lain, wanita single sangat memperhatikan tentang kualitas nutrisi dan lemak yang terkandung dalam makanan yang ia makan, dan tempat-tempat yang memiliki bobot yang tinggi dalam ketersediaan informasi produk.
Dalam exhibit 5-3, wanita single dan orang tua memiliki kepercayaan yang sama tentang tiap performa toko, tetapi mereka mengalihkannya dalam kepentingan yang mengutamakan pada apa yang ditawarkan toko. Pada umunya, pelanggan bisa mengalihkan sesuai dengan kepercayaan mereka tentang performa toko sebaik mereka menempatkan kepentingan mereka.

Evaluasi toko
Para peneliti telah menunjukkan bahwa evaluasi keseluruhan seorang pelanggan tentang alternatif sangat dekat dengan jumlah dari kepercayaan performa dikalikan dengan beban kepentingan. Yang kita hitung adalah evalusi keseluruhan wanita single atau hasil untuk supercenter sebagai berikut :
4*10 = 40
10*3 = 30
5*9 = 45
9*4 = 36
-----
151

Pemilihan alternative
Exhibit 5-3 menunjukkan evaluasi keseluruhan untuk ketiga pengecer dengan menggunakan beban kepentingan dari wanita single dan orang tua. Untuk wanita single, grosir internet telah memiliki nilai yang tinggi, 221, dan evaluasi yang paling favorit. Dia mungkin memilih pengecer ini untuk setiap pembelanjaan grosirnya. Di tangan lain, supercenter mempunyai nilai tertinggi bagi orang tua, yang mungkin membeli kebutuhan mingguan keluarga.
Saat pelanggan memilih toko, mereka tidak secara langsung melalui proses dari pengurutan karakteristik toko, mengevaluasi performa toko dengan karakteristik ini, memperhitungkan kepentingan tiap karakteristik, memperhitungkan nilai keseluruhan toko, dan kemudian mengunjungi toko dengan nilai tertinggi. Multiattribute model tidak bisa merefleksikan proses pengambilan keputusan pelanggan yang aktual, tetapi ini bisa memprediksikan evaluasi alternatif dan pilihan mereka. Sebagai tambahan model ini menyediakan informasi yang berguna untuk mendesain penawaran eceran. Sebagai contoh, jika supermarket di sini dapat meningkatkan rating performa mereka dari 8 ke 10, pelanggan seperti orang tua suka berbelanja di supermarket lebih sering daripada di supercenter. Nantinya di bab ini kita akan mendiskusikan bagaimana pengecer bisa menggunakan multiattribute model untuk meningkatkan evaluasi toko mereka.
Aplikasi dari multiattributte model dalam exhibit 5-3 berhadapan dengan pelanggan yang mengevaluasi dan memilih barang-barang dalam toko. Contohnya, exhibit 5-4 menunjukkan Jennifer chen percaya dan beban kepentingan tentang tiga pakaian yang ditunjukkan untuk dia oleh penjual dalma pandangan pengecer 5.1. Jennifer tidak mengevaluasi pakaian a dan b karena dia tidak mencoba memakainya. Dia membeli pakaian c karena itu cukup bagus. Semua evaluasinya melewati beberapa threshold. Pandangan pengecer 5.4 mendeskripsikan bagaimana Land’s End mensia-siakan kesempatan pada pelanggan untuk meniru perjalanan berbelanja Jennifer chen ke dalam kenyataan virtual.
Pelanggan sering membuat pilihan seperti yang dibuat Jennifer. Mereka tidak mengevaluasi secara baik tiap alternatif yang disarankan dalam multiattribut model. Mereka dengan mudahnya membeli barang-barang yang cukup bagus atau bagus sekali pada satu bagian atribut. Pada umunya, pelanggan tidak membuang waktu yang diperlukan untuk menemukan produk yang paling bagus. Sekali mereka menemukan sebuah produk yang memuaskan keperluan mereka, mereka berhenti mencari.

Implikasi untik pengecer
Bagaimana bisa seorang pengecer menggunakan multiattribute model untuk mendorong pelanggan agar berbelanja di tokonya lebih sering? Pertama, model mengindikasikan informasi apa yang digunakan pelanggan untuk memutuskan toko mana yang dikunjungi. Lalu, untuk mengembangkan program untuk menarik pelanggan, pengecer harus melakukan riset pasar untuk mengumpulkan informasi berikut ini:
1. Toko alternatif yang disadari pelanggan.
2. Karakteristik atau keuntungan yang dipertimbangkan pelanggan saat mereka membuat evaluasi toko dan pilihan.
3. Rating pelanggan dari tiap performa toko berdasarkan karakteristik.
4. Beban kepentingan bahwa pelanggan tergantung pada karakteristrik.
Didasari dengan informasi ini, pengecer bisa menggunakan beberapa pendekatan untuk mempengaruhi pelanggan memilih toko mereka.

Masuk ke dalam bagian konsiderasi
Pengecer harus bisa meyakinkan bahwa tokonya termasuk dalam konsiderasi konsumen. bagian Konsiderasi adalah suatu bagian dari alternative yang dievaluasi konsumen saat melakukan pemilihan. Termasuk di dalamnya, pengecer harus mengembangkan program untuk meningkatkan kesukaan konsumen agar tokonya akan diingat saat mereka ingin pergi berbelanja. Pengecer bisa mempengaruhi kesadaran dari pemikiran ini melalui periklanan dan lokasi yang strategis. Pengeluaran iklan yang besar dapat menjadikan nama toko meningkat di pemikiran. Saat pengecer mengalokasikan beberapa toko dalam sebuah area geografis, pelanggan akan melihat lebih sering pada nama toko tersebut saat mereka masuk ke dalam area tersebut.
Setelah meyakinkan bahwa itu adalah toko yang berada dalam bagian konsiderasi, pengecer bisa menggunakan empat metode untuk meninggkatkan kesempatan toko yang akan dikunjungi:
1. Meningkatkan kepercayaan tentang performa toko mereka.
2. Menurunkan kepercayaan performa untukberkompetisi dalam bagian konsiderasi.
3. Meningkatkan beban kepentingan pelanggan.
4. Menambah nilai keuntungan.

Mengubah kepercayaan performa
Pendekatan pertama melibatkan kepercayaan pelangan tentang performa pengecer dengan cara meningkatkan rating performa pengecer pada karakteristik. Sebagai contoh, supermarket dalam exhibit 5-3 mau meningkatkan rating keseluruhannya dengan cara menaikkan ratingnya pada semua keuntungan. Supermarket bisa menaikkan rating ekonominya dengan cara merendahkan harga dan bisa meningkatkan rating perekrutan dengan cara menyetok lebih banyak gourmet dan makanan etnis.
Itu sangat membebani pengecer untuk menaikkan performanya pada semua keuntungan. Mereka, pengecer harus memfokuskan usaha pada kenaikkan performa di semua keuntungan yang penting untuk pelanggan dalam sasaran pasarnya. Sebagai contoh, riset pasar 7-eleven menemukan bahwa perempuan menghindari pasar kepercayaan toko karena mereka melihat toko tersebut berbahaya. Untuk menarik banyak perempuan 7-eleven telah meningkatkan nilai lingkungan berbelanja dalam jumlah toko mereka. Untuk menciptakan rasa tempat, lampu yang lebih terang telah dipasang dan toko diperlebar.
Suatu perubahan dalam kepercayaan performa melibatkan hasil yang penting dalam perubahan besar evalusai keseluruhan pelanggan. Dalam kondisi exhibit 5-3, supermarket harus berusaha untuk meningkatkan rating kepercayaannya jika mereka ingin menarik lebih banyak perempuan single yang biasanya berbelanja lewat internet. Jika tingkat kepercayaan meningkat dari 5 ke 8, evaluasi keseluruhan dari perempuan single akan meningkat dari 153 ke 183 dan mereka akan bertambah tinggi melebihi evaluasi keseluruhan perempuan single dari supercenter. Ingat bahwa peningkatan yang besar dalam rating dari 6 ke 10 pada kedua keuntungan yang kurang penting seperti ekonomi atau perekrutan tidak akan memberikan efek yang hebat terhadap evaluasi keseluruhan toko. Supermarket mungkin mencoba untuk meningkatkan rating mereka pada kepercayaan dengan cara menambah tempat checkout, menggunakan analisa pelanggan untuk mengurangi waktu checkout, atau menyediakan informasi dalam toko yang lebih jadi pelanggan bisa tahu lokasi tentang barang-barang yang dicari dengan mudah.
Pendekatan lain adalah dengan mencoba menurunkan rating pelanggan tentang performa toko pesaing. Pendekatan ini mungkin illegal dan biasanya tidak begitu efektif, karena pelanggan biasanya tidak mempercayai comment negative tentang firma pesaing.

Merubah beban penting
Mengubah Beban kepentingan pelanggan adalah pendekatan lain untuk mempengaruhi pilihan toko. Pengecer mau meningkatkan kepentingan pelanggan didalam keuntungan untuk performa yang superior dan menurunkan kepentingan dari keuntungan karena performa inferior.
Sebagai contoh, jika supermarket dalam exhibit 5-4 mencoba menarik perhatian keluarga yang berbelanja di supercenter, itu bisa meningkatkan kepentingan dari perekrutan. Biasanya merubah beban kepentingan lebih sulit dari merubah kepercayaan performa karena beban kepentingan merefleksikan nilai pelanggan.

Menambah sebuah keuntungan baru
Akhirnya, pengecer mungkin mencoba menambah keuntungan baru pada suatu saat keuntungan yang pelanggan menyadari saat memilih toko. Sejak JCPenney adalah satu-satunya departemen store Amerika, seorang pelanggan bisa membeli sebuah hadiah di toko penney lokal atau dari websitenya dan mengirimkannya sehingga orang pada kota bagian lain tahu bahwa, jika diperlukan, penerima bisa menukar barang tersebut pada toko penney terdekat. Normalnya, pelanggan tidak menyadari saat memilih pengecer. Pendekatan menambah nilai keuntungan ini sering efektif karena lebih mudah untuk mengubah evaluasi pelanggan tentang keuntungan yang baru dari yang lama.

Membeli barang
Pelanggan tidak selalu membeli sebuah merek atau barang dengan tingkat evaluasi keseluruhan yang paling tinggi. Barang yang menawarkan keuntungan yang besar mungkin tidak tersedia dalam toko atau pelanggan mungkin merasa resikonya lebih besar daripada keuntungannya. Beberapa langkah yang diambil pengecer untuk meningkatkan kesempatan bahwa pelanggan bisa dengan mudah mengubah evaluasi positif tentang suatu barang menjadi langsung membeli di kasir adalah
• Mempunyai stok yang lengkap mulai dari ukuran dan warna.
• Mengurangi resiko pembelian barang dengan cara kebijakan pengembalian barang dan uang jika ada barang yang sama dengan harga yang lebih murah di tempat lain.
• Menawarkan kredit.
• Menjadikan pembelian barang menjadi mudah dengan mempunyai kasir yang bisa dipercaya.
• Mengurangi waktu tunggu atau antrian di kasir.

Evaluasi setelah pembelian
Proses pembelian tidak berakhir saat pelanggan membeli suatu produk. Setelah melakukan pembelian, pelanggan mengkonsumsi atau menggunakan produk dan setelah itu mereka mengevaluasi pengalaman sehingga mereka bisa memperhitungkan apakah memuaskan atau tidak memuaskan. Kepuasan adalah evaluasi setelah konsumsi dari bagaimana toko yang baik atau produk bertemu dengan harapan pelanggan.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Pada bagian sebelumnya digambarkan proses yang dilakukan oleh customer dalam memilih ritel yang akan mereka kunjungi, kemudian memutuskan barang apa yang akan mereka beli dari ritel tersebut. Pada bagian ini, kita akan membahas bagaimana proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh keluarga customer, referensi grup dan lingkungan budaya.

KELUARGA
Untuk mengembangkan program ritel yang efektif, peritel harus mengerti bagaimana sebuah keluarga mengambil keputusan untuk membeli, dan anggota keluarga yang beragam / bervariasi mempengaruhi keputusan tersebut.

Pengambil Keputusan Dalam Keluarga
Pada bagian sebelumnya didiskusikan tentang proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh satu orang – yaitu Jennifer membeli jaket untuk dirinya sendiri. Ketika keluarga mengambil keputusan untuk membeli, mereka umumnya mempertimbangan kebutuhan anggota keluarga yang lain. Pada saat memilih tempat tujuan wisata, semua anggota keluarga akan turut berperan dalam proses pengambilan keputusan tersebut. Pada situasi yang lain, diasumsikan bahwa ada satu anggota keluarga yang berperan dalam pengambilan keputusan. Contohnya, seorang suami akan membeli sayur mayur, sementara sang istri akan memasak makan siang untuk anak-anaknya, dan akan dikonsumsi oleh anak-anak tersebut pada jam makan siang di sekolah. Pada situasi ini, keputusan untuk memilih dan membeli akan dilakukan oleh sang suami, sementara sang istri akan mengambil keputusan untuk memilih brand / merk tertentu, yang tentunya akan dipengaruhi oleh selera anak-anaknya.
Anak-anak mengambil peran besar dalam pengambilan keputusan untuk membeli di dalam keluarga. Diperkirakan bahwa anak-anak berumur 4 sampai 12 tahun menghabiskan atau mempengaruhi pembelian barang yang mencapai 135 juta dollar. Memuaskan kebutuhan anak-anak merupakan hal yang penting bagi para pasangan muda, sehingga membuat mereka memutuskan untuk menunda memiliki anak. Umumnya mereka memilki disposable income yang tinggi dan ingin tinggal di resort yang mewah, tetapi tetap berkeinginan untuk membawa anak-anak mereka liburan. Hotel dan resort pada masa sekarang ini menyadari bahwa mereka harus memuaskan keinginan anak-anak, sama seperti orang dewasa. Contohnya Hotel Hyatt menyapa para keluarga dengan menawarkan buku-buku dan mainan yang sesuai dengan umur anak-anak. Orang tua yang menginap bersama bayinya akan mendapatkan makanan bayi pada hari pertama atau susu formula dan popok tanpa dikenakan biaya. Tempat duduk untuk bayi dan layanan pengamanan untuk menarik perhatian anak-anak juga ditawarkan.
Peritel dapat menarik pembeli yang berbelanja bersama anggota keluarganya dengan memuaskan kebutuhan anggota keluarga lainnya. Contohnya, IKEA , sebuah toko mebel, memiliki ‘ball pit’ dimana anak-anak tersebut dapat bermain, sementara orang tua mereka berbelanja. Nordstorm memilki area tempat duduk di toko dan juga pub, dimana para pria bisa mendapatkan bir dan menonton pertandingan sepakbola sementara istri mereka berbelanja. Dengan mengakomodasi kebutuhan para pria dan anak-anak yang tidak tertarik dengan kegiatan berbelanja, keluarga tersebut akan tinggal lebih lama di toko dan membuka kesempatan bagi mereka untuk membeli barang lain.

KELOMPOK REFERENSI
Kelompok referensi adalah seseorang yang menggunakan orang lain atau sekumpulan orang sebagai dasar bagi orang tersebut untuk membandingkan kepercayaan, perasaan dan tingkah laku. Seorang pembeli mungkin saja memiliki beberapa jumlah kelompok referensi yang berbeda, meskipun kebanyakan kelompok referensi yang paling penting adalah keluarga, seperti yang sudah dijelaskan pada bagian sebelumnya. Kelompok referensi ini mempengaruhi proses pengambilan keputusan dengan cara-cara berikut :
1. Menyediakan informasi.
2. Pengakuan atas perilaku pembelian tertentu.
3. Meningkatkan citra diri pembeli.
Kelompok referensi menyediakan informasi kepada komsumen secara langsung melalui percakapan ataupun secara tidak langsung melalui observasi. Contoh, Jennifer menerima informasi dari temannya tentang pakaian yang tengah ia cari. Pada kesempatan yang lain, tidak menutup kemungkinan bahwa Jennifer akan mencontoh pemain bola seperti Mia Hamm dan pemain tennis Martina Hingis dalam memilih pakaian nya agar berpenampilan secara atletis. Peranan dari kelompok referensi dalam menciptakan gaya berpakaian akan didiskusikan di dalam appendix pada bab ini.
Beberapa kelompok referensi mempengaruhi perilaku membeli dengan cara memberikan penghargaan atau pengakuan, atas perilaku pembelian yang sesuai dengan kelompok referensi yang bersangkutan. Contohnya, kelompok referensi dari sekelompok karyawan di suatu perusahaan mungkin saja telah menetapkan standar gaya berpakaian dan akan mencela karyawan yang melanggar standar tersebut.
Identifikasi dan afiliasi dengan kelompok referensi, konsumen menciptakan, mengembangankan, dan menjaga citra diri mereka. Konsumen yang ingin terlihat sebagai anggota kelas sosial atas akan berbelanja di ritel yang ternama, sementara konsumen lain yang ingin menciptakan citra diri orang yang bebas, akan membeli barang dari internet.
Toserba-toserba akan menggunakan remaja sebagai sarana iklannya dengan tujuan agar para pembeli menggunakan remaja sebagai kelompok referensinya.

BUDAYA
Budaya adalah nilai-nilai yang dibagikan kepada semua anggota sebuah komunitas. Contohnya : nilai utama yang dari orang Amerika kebanyakan adalah individualis, kebebasan, kekuasaan dan kontrol, pengembangan diri, kesehatan dan olahraga.
Seiring dengan berkembangnya ritel-ritel diluar pasar domestik, peritel-peritel tersebut harus sensitif terhadap nilai-nilai yang akan mempengaruhi perilaku kebutuhan dan pembelian. Contohnya; hadiah membawa banyak peran penting bagi budaya Jepang, dibandingkan Amerika. Setiap orang Jepang memiliki keluarga, teman dan kerabat yang memiliki hubungan saling memberi hadiah pada saat mereka selesai berpergian. Kebanyakan orang Jepang merasa perlu untuk memberikan hadiah / kado ketika mereka kembali dari berpergian. Pada sebuah studi, hampir setengah dari turis Jepang yang kembali Los Angeles akan membeli hadiah untuk 15 anggota keluarga dan temannya. Mereka menghabiskan banyak uang untuk membeli hadiah untuk orang lain, seolah-olah hadiah tersebut adalah barang yang mereka pergunakan sendiri. Pembungkus dan jasa membungkus kado yang ditawarkan oleh ritel-ritel merupakan hal yang penting bagi konsumen Jepang karena hadiah tersebut tidak akan langsung dibuka di depan pemberi hadiah, sehingga tentu saja kertas pembungkus dan cara membungkus kado harus terlihat bagus, dan penampilan dari hadiah tersebut menjadi sangat penting bagi pemberi hadiah.

SUB BUDAYA
Sub budaya adalah kelompok orang berbeda yang ada di dalam suatu budaya. Anggota dari sub budaya tersebut memiliki Norma dan aturan-aturan yang mereka bagikan kepada lingkungan sekitarnya, tetapi juga memiliki perspektif yang unik. Sub budaya bisa berdasarkan geografis, usia, etnis maupun gaya hidup. Bab 4 akan menjelaskan bagaimana peritel-peritel mengadaptasi efek dari sub sub budaya tersebut dalam perilaku / kebiasaan membeli dan proses pengambilan keputusannya.

SEGMENTASI PASAR
Sebelumnya diskusi kita difokuskan pada :
(1) Bagaimana seorang konsumen mengevaluasi dan memilih toko dan barang yang dibeli
(2) Faktor – faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Untuk meningkatkan efisiensi, peritel mengidentifikasikan kelompok dari customer (segmen pasar) dan menargetkan bahwa penawaran yang mereka lakukan akan dapat memenuhi kebutuhan dari customer tipikal / tertentu, daripada kebutuhan customer umum.
Segmen dari pasar ritel adalah sekelompok customer yang kebutuhannya dipenuhi oleh ritel yang menjual berbagai macam barang karena mereka memiliki kebutuhan yang sama dan melewati serangkaian proses pembelian yang mirip. Contohnya, keluarga yang pergi berlibur memilki kebutuhan yang berbeda dengan seorang eksekutif yang melakukan perjalanan bisnis. Itulah sebabnya, Marriot hadir sebagai hotel ritel campuran yang mampu memenuhi kebutuhan dari tiap segemen yang berbeda tersebut.

KRITERIA DALAM MENGEVALUASI SEGMEN PASAR
Customers dapat dikelompokkan ke dalam beberapa segmen yang berbeda. Contohnya, customers dapat dikelompokkan berdasarkan pada kenyataan bahwa mereka tinggal di kota yang sama, memiliki penghasilan dan pendidikan yang sama, atau melakukan aktivitas barbecue di rumah dua kali dalam seminggu. Exhibit 5-5 menggambarkan metode yang berbeda dalam melakukan segementasi pasar ritel. Tidak ada cara yang mudah dalam menentukan metode mana yang paling baik. Ada empat kriteria dalam mengevaluasi segmen ritel, yaitu actionability, identifibiability, accessibility, dan size.
EXHIBIT 5-5 Metode dalam Segemntasi Pasar Ritel
DASAR SEGMENTASI / DESKRIPSI KATEGORI ILUSTRASI
GEOGRAFI
Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South atlantic, middle Atlantic, New England
Ukuran kota, negara, atau standar area statistik metropolitan Dibawah 5.000, 5.000-19.999, 20.000-49.999, 50.000-99.999, 100.000-249.999, 250.000-499.999, 500.000-999.999, 1.000.000-3.999.999, 4.000.000 atau lebih
Kepdatan penduduk Daerah kota, pinggiran kota, desa
DEMOGRAFI
Usia Dibawah 6 thn, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-70, 70+
Jenis Kelamin Pria, wanita
Ukuran Keluarga 1, 2, 3-4, 5+ orang
Silkus hidup keluarga Usia Muda, lajang; usia muda sudah menikah, belum punya anak; usia muda menikah, dengan anak berumur di bawah 6 thn; usia muda menikah, dengan anak berumur di atas 6 thn; usia tua, menikah, dengan anak; usia tua, menikah, tanpa anak berusia di bawah 18 tahun; usia tua, lajang, lainnya
Pendapatan Dibawah 10.000, 10.000-14.999, 15.000-24.999, 25.000-34.999, 35.000-49.999, 50.000-74.999, diatas 75.000
Pekerjaan Professional dan teknik; manajer, karyawan dan wiraswasta; kasir, sales; pengrajin, mandor; mata-mata; pensiunan; murid; ibu rumah tangga; pengangguran
Pendidikan Sekolah dasar dan tingkat di bawahnya; sekolah lanjutan; lulusan sekolah lanjutan; kuliah; lulus kuliah; pekerja muda; sarjana muda
Agama Katolik, protestan, Yahudi, lainnya
Ras Golongan kulit putih, Asia, Amerika Africa
Kebangsaan
Kebangsaan Amerika Serikat, Inggris, Jerman, Perancis, Italia, Jepang
Psikososial
Kelas sosial Kelas atas, kelas menengah, kelas pekrja, kelas bawah
Gaya hidup Tradisonal, hedonis, pengikut remaja
Kepribadian Senang mengeluh, agresif, objektif
Perasaan dan Kebiasaan
Tingkah laku Positif, netral, negatif
Manfaat yang dicari Kenyamanan, Ekonomis, Prestis
Tingkat kesiapan untuk membeli Tidak mengetahui produk, mengetahui produk, mendapat informasi mengenai produk, tertarik untuk membeli produk, berkeinginan untuk membeli produk, berniat untuk membeli produk
Tingkat penerimaan resiko Tinggi, sedang, rendah
Tingkat inovasi Inovator, pengikut mula-mula, masyarakat kebanyakan, kelompok kecil, orang yang terlambat, tidak mengikuti sama sekali
Keterlibatan Rendah, tinggi
Tingkat loyalitas Tidak ada, sedikit, sangat loyal
Tingkat penggunaan Tidak ada, sedang, rata-rata, sering
Status pengguna Bukan pengguna, bekas pengguna/pernah menjadi pengguna, pengguna potensial, pengguna
Situasi penggunaan Rumah, tempat kerja, komuter, tempat liburan



Actionability (Dapat dikerjakan)
Kriteria paling mendasar dalam mengevaluasi segmen pasar ritel adalah:
(1) customers di dalam segmen harus memiliki kebutuhan yang sama, berusaha mencari manfaat yang sama, dan kebutuhannya dipenuhi oleh ritel yang serupa
(2) kebutuhan-kebutuhan customers tersebut harus berbeda dari kebutuhan customers di segmen yang lain.
Actionability berarti bahwa definisi ‘segmen’ harus secara jelas mengindikasikan apa yang peritel harus lakukan untuk memenuhi kebutuhannya. Berangkat dari kriteria ini, maka menjadi masuk akal bagi Lane Bryant (sebuah divisi dari The Limited Catering) yang melakukan segmentasi pasar pakaian pada karakteristik demografi ukuran fisik. Customers yang memakai ukuran besar, memiliki kebutuhan yang berbeda dengan customers yang memakai ukuran kecil, sehingga mereka lebih tertarik pada toko yang menawarkan barang-barang beraneka ragam yang unik. Wanita yang mengenakan ukuran besar, lebih mementingkan ukuran yang pas dan gaya, karena relaif lebih sulit bagi mereka untuk memenuhi kebutuhannya. Mereka juga merasa bahwa Lane Bryant lebih mampu memenuhi karakteristik tersebut dibandingkan peritel lain seperti JCPenney, Macy’s dan Target yang tidak memenuhi kebutuhan akan pakaian untuk ukuran besar.
Akan menjadi tidak masuk akal untuk supermarket bila melakukan segmen pasar berdasarkan ukuran. Para pria dan wanita yang berukuran kecil maupun besar kemungkinan memiliki kebutuhan yang sama, berusaha mencari manfaat yang sama, dan melakukan proses pembelian yang sama dalam membeli peralatan kebutuhan rumah tangga. Segmentasi seperti ini tidak akan dapat dilakukan bagi ritel supermarket karena peritel tidak dapat mengembangkan produk unik campuran bagi customers yang bertubuh besar dan kecil. Itulah sebabnya supermarket selalu menggunakan demografi seperti pendapatan dalam menentukan segmen pasar guna pengembangan ritel itu sendiri.



Identifiability (Dapat diidentifikasi)
Peritel harus mempu untuk mengidentifikasi customers dalam segmen pasarnya. Identifikasi ini penting karena menjadikan peritel dapat menentukan:
(1) Ukuran segmen, dan
(2) Dengan siapa peritel harus berkomunikasi pada saat promosi.

Accessibility (Dapat diakses)
Setelah mengidentifikasi segmen, peritel harus mampu untuk memilih campuran ritel yang tepat untuk customers. Customers dari Marriot (gedung pertemuan dan hotel) menggunakan akses yang berbeda dalam mendapatkan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan oleh Marriot. Informasi tentang gedung pertemuan Marriot bisa diperoleh lewat koran seperti USA Today dan The Wall Street Journal , sementara hotel dan resort Marriot dapat diperoleh dari iklan di TV, brosur perjalanan dan majalah.

Size (Ukuran)
Segmen target harus cukup besar untuk memenuhi ritel campuran yang unik. Contohnya, pada masa lalu, makanan sehat dan vitamin pertama kali ditemukan di toko-toko kecil. Pada perkembangannya, seiring dengan semakin tingginya kesadaran akan kesehatan, nutrisi, toko-toko makanan sehat seperti General Nutrition pun semakin menjamur. Supermarket juga mengembangkan produk-produk makanan sehat dan vitamin untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar.
Di sisi lain, jumlah konsumen dalam target segmen bukan merupakan indikator yang baik untuk mengukur potensi penjualan. Contohnya, ritel internasional sangat tertarik pada Cina karena memiliki 1.2 juta konsumen. Meskipun penduduk di dekat pesisir cina memiliki penghasilan, 70% dari orang Cina tersebut tinggal di desa dengan penghasilan yang minim. Meskipun ada yang tinggal di daerah kota, kebanyakan dari mereka masih berusia muda dan tinggal dengan orang tua mereka di apartemen.

PENDEKATAN DALAM SEGMENTASI PASAR
Exhibit 5-5 mengilustrasikan banyaknya / beragamnya pendekatan dalam segmentasi pasar ritel. Tidak ada satupun pendekatan yang paling baik bagi para peritel. Merka harus mengeksplorasi beragam faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, dan menentukan faktor mana yang paling penting. Sekarang kita akan mendiskusikan metode-metode dalam melakukan segmentasi pasar ritel.
Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengelompokkan customer dari wilayah mereka tinggal. Pasar ritel dapat disegmentasikan berdasarkan negara (Jepang, meksiko) dan area di dalam negara tersebut seperti kota, propinsi. Umumnya customer akan berbelanja di took terdekat dimana mereka tinggal dan bekerja, itulah sebabnya toko ritel milik perorangan melakukan segmentasi berdasarkan customer yang tinggal di daerah tersebut.
Di Amerika Serikat, banyak ritel makanan terkonsentrasi di suatu wilayah. Contohnya, HEB terkonsentrasi di texas, sementara Wegmans terkonsentrasi di New York bagian barat. Tetapi di Inggris, ritel supermarket didominasi oleh perusahaan milik negara seperti Sainsbury dan Tesco.
Meskipun ritel-ritel milik negara seperti the Gap dan Sears tidak terfokus pada geografi, mereka juga mengatur beberapa barang tertentu pada wilayah yang berbeda di negara tersebut. Kereta salju tidak terjual dengan baik di Florida, papan seluncur juga tidak terjual dengan baik di Colorado. Meskipun berada di area metropolitan, toko-toko harus disesuaikan dengan kebutuhan customer di wilayah tersebut. Contohnya, supermarket yang terletak di wilayah yang makmur memiliki makanan mewah dibandingkan dengan toko yang berada di wilayah yang kurang makmur.
Segmen berdasarkan geografi harus dapat diidentifikasi, dapat diakses dan banyak / besar. Dalam menentukan siapa yang tinggal di segmen geografis seperti Paris sangatlah mudah, sama halnya dengan menetapkan target promosi dan lokasi ritel untuk customers di Paris.
Ketika customer di segmen wilayah yang berbeda memiliki kebutuhan yang sama, maka akan menjadi tidak tepat bila mengembangkan ritel berdasarkan pasar geografi. Contohnya, customer makanan cepat saji di Detroit mendapatkan manfaat yang sama seperti customer makanan cepat saji di Los Angeles. Itulah sebabnya, tidak akan berguna bila melakukan segmentasi geografis terhadap pasar makanan cepat saji. Meskipun Target dan The Gap menjual beberapa barang-barang yang berbeda secara geografis, kebanyakan barang-barang tersebut identik dengan toko yang lain, karena customer yang membeli pakaian (pakaian dalam, kemeja, blus) memiliki kebutuhan yang sama di seluruh wilayah di Amerika Serikat. Di sisi lain, banyak Home Depot dan supermarket yang memiliki barang berbeda meskipun berada di wilayah yang sama.
Segmentasi Demografi
Variabel demografi adalah yang paling sering dipergunakan di dalam segmentasi, karena beberapa segmen customer mudah untuk diidentifikasikan dan diakses. Media yang digunakan oleh peritel untuk berkomunikasi dengan customer disesuaikan dengan profil demografi. Di bab empat didiskusikan segmen demografi ritel seperti African Americans, Hispanic Americans, The Elderly dan Baby Boomers.
Gender adalah prediktor yang paling baik dalam menentukan perilaku belanja. Pria menunjukkan ketertarikan yang sedikit dalam berbelanja, sementara wanita memandang supermarket sebagai tempat dimana mereka bisa mendapatkan barang yang bernilai dengan uang mereka. Pria lebih memilih merk yang terkenal ketimbang mencari barang-barang yang tengah diskon / diobral atau membuat perbandingan harga. Pria juga tidak memberikan perhatian lebih pada saat proses perhitungan barang di kasir, sementara wanita memperhatikan kasir dengan cermat untuk memastikan bahwa kasir tersebut menghitung jumlah belanjaan mereka pada harga yang benar. Pria dan wanita juga membeli barang yang berbeda. Wanita membeli lebih banyak makanan sehat (seperti keju lembut dan yogurt) dan juga peralatan rumah tangga (seperti produk pembersih dan kesehatan pribadi). Pria lebih memilih bir, kue, eskrim dan hot dogs. Pria juga jarang melakukan perencanaan belanja dan cenderung melakukan kegiatan belanja pada waktu-waktu yang tidak direncanakan. Pria lajang mengunjungi supermarket sebanyak 99 kali dalam setahun, sementara wanita lajang melakukan 80 kali kegiatan belanja dalam setahun. Perbedaan 11 kali ini adalah perilaku belanja dari pria yang kerap dipengaruhi oleh perasaan, seperti membeli keripik kentang dan kue.
Meskipun segmentasi demografi mudah diidentifikasi dan diakses, demografi juga tidak selalu berkaitan dengan kebutuhan customer dan perilaku membeli. Itulah sebabnya, demografi tidak selamanya berguna dalam segmentasi pasar bagi beberapa peritel. Contohnya, demografi menjadi prediktor yang buruk bagi pemakai pakaian jogging dan sepatu olahraga. Pada suatu waktu, peritel mengasumsikan bahwa pakaian tersebut akan dibeli secara eksklusif oleh orang muda, tetapi kenyataannya, kesehatan dan trend olahrga telah membuat orang-orang di segala usia untuk membeli barang jenis tersebut.
Awalnya, peritel merasa bahwa VCR merupakan produk mewah yang akan dibeli oleh customer kaya. Tetapi peritel menemukan bahwa customer yang berpendapatan rendah dan keluarga dengan anak kecil, tertarik dengan VCR karena biayanya menjadi rendah dan menjadi hiburan yang nyaman.
Segmentasi Gaya Hidup
Gaya hidup mengarah pada bagaimana cara orang hidup, bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang, aktivitas yang mereka lakukan, tingkah laku serta opini mereka terhadap dunia yang menjadi tempat mereka tinggal. Segmen dapat diidentifikasi lewat survey yang dilakukan terhadap responden dengan menanyakan pertanyaan apakah meerka setuju atau tidak, dengan pernyataan tertentu seperti; “Ide saya untuk bersenang-senang adalah dengan tinggal di penginapan kecil dan berdandan untuk makan malam yang romantis” atau “Saya tidak tahan atau tidak suka dengan kulit hewan”. Peritel di masa sekarang ini menekankan pada gaya hidup atau psikografi dibandingkan dengan demografi dalam menentukan target segmentasi.
Segmentasi Situasi Membeli
Perilaku membeli dari customer dengan demografi dan gaya hidup yang sama, mungkin saja berbeda, tergantung pada situasi saat membeli. Contohnya pada exhibit 5-3, orang tua dengan empat orang anak, lebih banyak mengunjungi supermarket di pusat kota untuk membeli kebutuhan mereka. Tetapi bila orang tua kehabisan susu di akhir minggu, dia mungkin saja pergi ke toko terdekat daripada ke toko grosir untuk memenuhi kebutuhannya.

Segementasi Benefit
Pendekatan lain dalam menentukan target segmen adalah dengan mengelompokkan customer yang mencari kepentingan atau benefit yang sama. Customer yang ada di segmen benefit yang sama memiliki ukuran tertentu yang penting terhadap produk tertentu. Contohnya, customers yang mementingkan busana dan gaya daripada harga akan membentuk segmen busana, sementara customer yang mementingkan harga akan membentuk segmen harga. Segmentasi benefit ini dapat dikerjakan secara nyata. Benefit yang dicari oleh customer dalam segmen benefit dengan jelas mengindikasikan bagaimana peritel harus merancang barang apa yang akan mereka tawarkan untuk memenuhi kebutuhan segmen ini. Tetapi customer yang ada di dalam segmen ini susah untuk diidentifikasi atau diakses. Sulit untuk melihat orang secara langsung dan menentukan benefit apa yang mereka cari. Idealnya, media yang digunakan oleh peritel dideskripsikan berdasarkan demografi daripada pencarian benefit.
PENDEKATAN SEGMENTASI CAMPURAN
Seperti yang kita lihat, tidak ada pendekatan yang dapat memenuhi semua kritetia dalam segmentasi customer. Contohnya, segmentasi demografi dan geografi ideal untuk mengidentifikasi dan mengakses customers, tetapi karakteristik ini terkadang tidak behubungan dengan kebutuhan customer. Sehingga, pendekatan ini tidak mengindikasikan tindakan-tindakan yang diperlukan untuk menarik customer pada segmen ini. Pada sisi lain, mengetahui benefit apa yang dicari oleh customer, berguna untuk mendisain sebuah ritel yang efektif, meskipun pada akhirnya lagi akan mengalami kesulitan dalam mengidentifikasikan customer mana yang mencari atau membutuhkan benefit tersebut. Untuk alasan inilah segmentasi campuran ini menggunakan berbagai macam variabel untuk mengidentifikasi customer pada target segmen. Segmentasi campuran ini mendefinisikan customer berdasarkan benefit yang merka cari, gaya hidup dan demografi.
Segmentasi JCPenney’s Dalam Pasar Busana Wanita
Pasar dari busana wanita disegmentasikan ke dalam lima kategori : konservatif, tradisonal, update, bridge, dan disainer. Segmen konservatif adalah yang paling mementingkan harga dan tidak berorientasi pada gaya. Sementara segmen disainer kebalikannya, mementingkan gaya dan fashion dengan sedikit mempedulikan harga.
Pelanggan Penney kebanyakan ada di tiga segmen pertama, tetapi perusahaan menargetkan penawaran barangnya pada segmen tradisonal dan update. Exhibit 5-6A menunjukkan karakteristik untuk setiap segmen busana wanita. Perlu diketahui bagaimana deskripsi ini termasuk didalamnya adalah segmen ukuran, nilai-nilai customer, benefit yang mereka cari, serta informasi demografi. Penney memiliki departemen-departemen yang berbeda di tiap tokonya dan memiliki label yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan tiap-tiap segmen. Exhibit 5-6B menunjukkan penawaran dari ritel Penney mengarah langsung pada segmen ini.

A. Deskripsi Segmen
KONSERVATIF TRADISONAL TERKINI
Ukuran 23% dari populasi 38% dari populasi 16% dari populasi
16% dari total penjualan 40% dari total penjualan 24% dari total penjualan
Usia 35-55 tahun 25-49 tahun 25-49 tahun
Nilai yang dianut Nilai konservatif Nilai tradisonal Nilai kontemporer
Puas dengan status sekarang ini Aktif, sibuk, mandiri, percaya diri Aktif, sibuk, mandiri, sangat percaya diri
Pekerjaan Memiliki pekerjaan, tidak ada karir Memiliki keluarga dan pekerjaan atau sangat mementingkan karir Memiliki keluarga dan pekerjaan atau sangat mementingkan karir
Penghasilan Penghasilan yang terbatas Penghasilan yang lumayan Penghasilan yang lumayan
Manfaat yang dicari Sangat sensitif dengan harga, bereaksi untuk membeli Sangat menekankan kualitas, mau untuk membayar lebih Sangat sensitif tehadap gaya, mengekspresikan diri melalui penampilan
Menginginkan hal yang mudah untuk dirawat dan nyaman Menginginkan gaya tradisional, mencari gaya pakaian terbaru Menginginkan warna-warna terbaru dan gaya
Tidak tertarik pada fashion Tertarik pada hal-hal yang baru Selalu berbelanja
Melihat sebuah nilai dari harga, kualitas dan fashion Melihat sebuah nilai dari kualitas, fashion, dan harga Melihat sebuah nilai dari kualitas, fashion, dan harga
B. PENAWARAN DARI RITEL
RETAIL MIX KONSERVATIF TRADISONAL TERKINI
Harga Berdasarkan budget Moderat Moderat
Barang-barang Gaya-gaya alami, mudah dirawat Gaya tradisonal, kualitas baik Mengedepankan gaya, lebih selektif, nyaman, enak dilihat, warna baru
Merk Miss Erica
Sag Harbor
Cabin Creek Lee
Worthington (Career)
St. John’s Bay Joneswear
Crazy Horse
Evan Pisone
Pendekatan dalam menjual barang Memberi tanda pada harga, memiliki pengalaman menjual yang baik, pemajangan barang berupa tumpukan rak / meja Barang-barang dikoordinasi dengan baik, ada koleksi, pemajangan yang teratur, pegawai dilengkapi dengan pengetahuan akan produk Mengedepankan warna, boneka pajangan, mengelompokkan area berdasrkan tema

SUMMARY
Untuk memenuhi kepuasan customer akan kebutuhannya, peritel harus mengerti bagaimana customer membuat pilihan dalam menentukan toko dimana mereka akan membeli dan membuat keputusan untuk membeli, serta faktor-faktor yang mereka pertimbangkan dalam membuat keputusan tersebut. Bab ini membahas tentang tahap dalam membuat keputusan tersebut. Bab ini membahas tentang enam tahap dalam proses membeli (adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari alternatif-alternatif yang ada, pemilihan alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian) dan bagaimana peritel dapat mempengaruhi ke-enam tahap tersebut. Tingkat kepentingan dari tiap tahap tersebut akan sangat bergantung pada keputusan yang diambil customer. Ketika keputusan yang diambil bersifat penting dan beresiko, maka proses pembeliannya akan menjadi lama, customer akan menghabiskan waktu lebih banyak dan usaha yang kebih keras dalam mencari informasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Ketika keputusan yang diambil bersifat kurang penting, customer akan menghabiskan waktu yang lebih sedikit dalam proses pembeliannya dan perilaku untuk membeli tersebut akan menjadi sebuah kebiasaan.
Proses untuk membeli dari seorang customer sangat dipengaruhi oleh keluarga mereka, kelompok referensi, budaya dan sub budaya. Sub budaya di Amerika Serikat (African American dan Hispanic) memiliki nilai-nilai dan kebutuhan yang mereka anut sendiri.
Untuk mengembangkan program ritel yang efektif dalam biaya, peritel mengelompokkan customer ke dalam segmen-segmen. Beberapa pendekatan dalam segmentasi pasar didasrkan pada geografi, demografi, situasi dan benefit yang dicari. Karena setiap pendekatan memiliki kelebihan dan kekurangan, umumnya peritel akan membuat definisi dari target segmennya ke dalam beberapa karakteristik.
APPENDIX
PERILAKU KONSUMEN TERHADAP FASHION
Banyak peritel, terutama department store dan beberapa toko menjual barang- barang yang fashionable. Untuk mendapatkan keutungan dari tipe barang yang dijual seperti ini, peritel perlu untuk :
(1) Mengerti bagaimana busana berkembang dan akhirnya hilang dari trend di pasar.
(2) Menggunakan sistem operasi yang memungkinakan mereka untuk mencocokkan antara penawaran dan permintaan yang umumnya cenderung tidak stabil / naik turun (volatile).
Appendix ini akan mengkaji aspek-aspek perilaku customer terhadap busana. Sementara sistem operasi yang digunakan untuk mencocokkan antara penawaran dan permintaan atas barang-barang yang fashionable akan didiskusikan di Bab 13.
Fashion atau gaya adalah tipe produk atau suatu cara dalam berperilaku yang secara temporer diadaptasi dari sejumlah besar customer karena dipercaya bahwa produk atau perilaku inilah yang dianggap paling tepat pada waktu dan tempat tertentu. Contohnya, pada kelompok sosial, akan terlihat bergaya apabila memiliki rambut yang di cat, bermain golf, mengenakan jaket kulit binatang, memiliki janggut atau pergi ke spa kesehatan untuk hiburan. Di lingkungan peritel, kata-kata ‘fashion’ ini diasosiasikan dengan penampilan dan aksesoris.

Customer Membutuhkan Kepuasan dari Fashion
Fashion memberikan banyak orang kesempatan dalam memenuhi kepuasan emosi dan kebutuhan oraktis mereka. Lewat fashion, orang mengembangkan citra dirinya. Mereka menggunakan fashion untuk mengatur penampilan, mengekspresikan citra dirinya dan perasaannya, mengembangkan egonya dan memberikan tekanan kepdaa orang lain. Selama bertahun-tahun, fashion telah diasosiasikan dengan gaya hidup tertentu atau peran yang dilakoni orang tersebut. Orang akan menggenakan gaya pakaian yang berbeda saat menghadiri kelas (sekolah/kuliah), berkencan, ataupun saat wawancara pekerjaan.
Fashion juga dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan orang lain. Contohnya, mungkin saja anda akan mengenakan setelan yang klasik ketika menghadiri wawancara pekerjaan di Sears, tapi akan mengenakan setelan yang tidak formal ketika menghadiri wawancara pekerjaan di The Gap. Perbedaan pilihan busana ini akan mengindikasikan apresiasi dan pengertian anda akan perbedaan budaya di dua perusahaan tersebut.
Orang menggunakan fashion untuk mengembangakan identitas diri mereka dan untuk mendapatkan rasa diterima oleh orang lain. Dua benefit dari fashion juga bisa menjadi bumerang. Bila anda memilih untuk mengenakan sesuatu yang berbeda, anda akan mendapatkan kepuasan pribadi, namun mungkin saja tidak dapat diterima oleh khalayak umum. Untuk mengakomodir dua kebutuhan ini, banyak pabrikan dan peritel yang menawarkan berbagai disain dan kombinasi disain yang fasionable namun tetap memungkinkan customers untuk mengekspresikan dirinya.
Apa yang Menciptakan Fashion?
Fashion dipengaruhi oleh faktor ekonomi, sosiologi dan psikologi.
Faktor Ekonomi
Barang-barang fashion itu mewah. Karena termasuk didalamnya detil-detil disain yang melebihi fungsi dasar kepuasan kebutuhan. Itulah sebabnya permintaan akan barang-barang fashion menjadi lebih banyak di negara-negara yang ekonominya berkembang dengan pesat dan di segmen yang memiliki pendapatan tinggi.
Faktor Sosiologi
Perubahan fashion merefleksikan perubahan dalam lingkungan sosial, perasaan tentang struktur tingkat sosial, peranan pria dan wanita, serta struktur keluarga. Contohnya tekanan waktu muncul akibat banyaknya jumlah wanita bekerja, sehingga membuat mereka tidak banyak memiliki waktu untuk merawat diri. Peningkatan isu-isu lingkungan juga mengakibatkan bahan-bahan alami menjadi fashionable dan jaket dari kulit hewan menjadi tidak dilirik lagi (out of fashioni). Perhatian lebih pada kesehatan dan olahraga juga membuat pakaian dan sepatu olahraga menjadi fashionable.
Faktor Psikologi
Customer mengikuti fashion untuk menghapus kejenuhan. Orang menjadi lelah apabila menggenakan pakaian yang sama berulang-ulang dan melihat mebel-mebel yang sama di ruangan rumah. Mereka mencari perubahan dalam gaya hidup mereka dengan membeli pakaian-pakaian baru atau mendekor ulang rumah mereka.
Bagaimana Fashion Berkembang dan Menyebar?
Fashion tidak bersifat universal. Fashion hanya dapat diterima pada satu wilayah geografi, negara atau kelompok usia. Pada tahun 1970, tren busana wanita adakah rok panjang lebar, sepatu datar, sementara wanita-wanita yang lebih tua mengenakan celana, blazer dan sepatu dengan hak sedang. Pada tahun 70-an juga, gaya rambut alami menjadi fashionable bagi American African, sementara gaya rambut conrow menjadi fashionable pada awal 80-an.
Tahap-tahap dalam siklus fashion ditunjukkan di exhibit 5-7. Siklus berawal dari hasil ciptaan sebuah disain baru atau gaya. Lalu beberapa consumer yang dianggap sebagai pemimpin fashion atau innovator, mengadopsi/mengikuti fashion ini dan mulai menjadikannya sebagai tren dalam kelompok sosial mereka. Fashion ini menyebar dari trendsetter yang satu ke orang lain dan akhirnya diterima secara umum sebagai fashion. Meskipun kadang kala ada fashion yang diterima oleh kebanyakan orang di dalam kelompok sosial dan menjadi ketinggalan jaman. Pada tahap jenuh, fashion akan mengalami penurunan popularitas dan akan mondorong terciptanya fashion yang baru.
Creation/Kreasi
Fashion baru dapat muncul dari berbagai sumber. Fashion disainer adalah salah satu sumber dari inspirasi kreatif. Fashion juga dikembangkan oleh consumer yang kreatif, selebritis bahkan peritel. CourtneyCox dan Jennifer Anniston, dua pemain film Friends menciptakan gaya aksesoris rambut seperti bananaclips dan scrunchies.
Adaptasi dari Pempimpin Fashion
Siklus gaya hidup dimulai ketika fashion diadopsi oleh trendsetter. Awal mula dari adaptor akan fashion yang baru ini dinamakan pemimpin dalam gaya atau innovator. Merka adalah orang pertama yang menunjukkan fashion baru dakam kelompok sosial. Jika fashion terlalu inovatif atau sangat berbeda dari fashion yang umumnya diterima, maka kemungkinan gaya ini tidak dapat diterima oleh kelompok sosial, sehingga akan masuk ke dalam tahap akhir siklus hidup dari fashion.
Teori ini telah dikemukakan untuk menjelaskan bagaimana fashion menyebar ke dalam komunitas. Teori ‘Trickle down’ menyatakan bahwa pemimpin gaya adalah customer dengan status sosial yang tinggi – kaya, dan memiliki pendidikan yang tinggi. Setelah mereka mengadopsi fashion, maka fashion ini akan menurun ke kelas sosial yang lebih rendah, sehingga bagi kelas sosial atas, fashion ini akan menjadi tidak berlaku lagi.
Pabrik-pabrik dan peritel menstimulasi proses tickle down ini dengan meniru gaya terkini yang dipajang pada pertunjukkan busana dan menjualnya secara eksklusif di toko-toko tertentu. Contoh ini lebih mengarah kepada ‘knock –offs’, yaitu dijual pada harga yang lebih rendah, lewat peritel yang memiliki target pasar yang lebih luas. Contohnya tas yang terbuat dari anyaman bambu yang dipertunjukkan oleh seorang disainer Tom Ford pada acara Gucci akhir tahun dengan harga $640, merupakan tas yang sama dengan yang ditawarkan oleh Sears pada harga $20. Motif macan tutul dari Diane Von Furstenberg’s pada gaun dihargai $190 juga dibuat ulang di Sears sebagai motif pada blus yang dipasangkan dengan celana hitam dan dijual pada harga $69.
Teori kedua, teori ‘mass market’ menyatakan bahwa fashion tersebar antar kelas sosial. Setiap kelas memilki pemimpin fshion sendiri yang memainkan peran sebagai jaringan dalam kelas sosial mereka sendiri. Informasi fashion menyebar antar kelas sosial bukan menyebar dari kelas sosial atas ke kelas sosial bawah. Department store menggunakan remaja dalam promosi atau iklannya untuk mendorong adanya penyebaran antar kelas sosial.
Bagaimanapun juga, customer sering kali dapat membedakan antara hype dan buzz. Buzz adalah orisinil atau asli, sebuah daya tarik umum akan produk baru, sementara hype adalah artificial yang dibicarakan dari mulut ke mulut, dan diproduksi secara umum.
Teori ketiga, yaitu teori sub budaya, berangkat dari pengembangan atas fashion terkini. Kebanyakan sub budaya adalah orang-orang muda dan rapper yang memulai fashion dari pakaian-pakaian warna-warni, kaos, sepatu karet, jins, jaket kulit hitam dan pakaian militer. Fashion ini dimulai dari kelompok customer kelas bawah dengan pendapatan rendah dan mengalir ke kelas sosial yang lebih tinggi.
Goth adalah salah satu contoh sub budaya yang mengembangkan gaya unik. Goth mengembangkan fashion seputar pakaian hitam, musik yang dinyanyikan oleh Marilyn Manson. Hot Topics, adalah ritel yang menjual pakaian-pakaian goth dan aksesoris hip-hop, punks. Beberapa gaya goth adalah warna hitam pada lipstick, cat kuku, dan eyeliner , juga kalung dan anting perak, celana hitam karet, legging hitam yang ketat dan gaun beludru. Barang terpopuler di Hot Topics adalah dua boneka yaitu Misery dan Tragedy berpakaian goth.
Teori pengembangan fashion mengindikasikan bahwa pemimpin fashion dapat datang dari berbagai tempat dan kelompok sosial. Pada lingkungan yang beragam, banyak customer yang berkesempatan untuk menjadi pemimpin dalam menentuikan trend fashion.
Menyebar ke Kelompok Pembeli yang Lebih Besar
Pada tahap ini, fashion diterima oleh kelompok yang lebih luas yang direferensikan sebagai pemula. Fashion ini menjadi lebih terlihat, mendapat sambutan public dan disorot media dan sudah tersedia di toko-toko ritel.
Keutungan relatif, kompatibel, kompleksitas, dapat dicoba dan dapat diobservasi dari sebuah fashion mempengaruhi waktu yang dibutuhkan oleh fashion untuk menyebar ke kelompok sosial. Fashion baru yang menyediakan benefit memiliki keutungan relatif dibandingkan fashion yang telah ada, dan fashion baru ini akan menyebar cepat. Fashion kerap diadaptasi oleh pembeli karena membuat mereka menjadi spesial. Itulah sebabnya fashion eksklusif seperti pakaian mahal akan diadaptasi lebih cepat pada target pasar yang lebih makmur. Pada level utilitarian, pakaian yang mudah dirawat seperti celana kerut akan menyebar dengan cepat.
Compatibility / kompatibel/ serasi / cocok
Adalah tingkat dimana fashion dengan norma-norma, nilai-nilai dan perilaku yang telah ada. Ketika sebuah fashion tidak konsisten dengan norma-norma yang ada, maka jumlah orang yang akan mengikuti fashion ini akan lebih sedikit.
Pada pertengahan tahun 1960, industri fashion teah berulang kali mencoba membangkitkan tren rok mini. Kesuksesannya bisa dibilang biasa saja, karena wanita-wanita yang pendapatannya dibelanjakan untuk fashion, adalah kategori pasangan muda yang menemukan bahwa rok mini bukan lagi fashion yang relevan dengan gaya hidup mereka yang berorientasi pada keluarga.
Complexity / kompleksitas / tingkat kerumitan
Kompleksitas mengarah pada seberapa mudah untuk mengerti dan menggunakan fashion baru. Customer harus belajar memasukkan fashion baru tersebut ke dalam gaya hidup mereka. Contohnya oada suatu waktu, pabrikan mencoba untuk mejual dasi ikat, namun tidak berhasil karena para pria kesulitan dalam mengikat dasi tersebut.
Trialbility / dapat dicoba
Trialbility mengarah pada biaya yang dibutuhkan untuk mengadopsi fashion. Contohnya, ketika customer membutuhkan uang yang lebih banyak untuk membeli perhiasan tipe baru ke dalam fashion, maka tingkat adopsi ini akan menjadi lambat daripada fashion yang mengetengahkan perhiasan yang telah dimilki oleh customer dapat dikenakan di anggota tubuh yang lain.
Observability/ dapat diobservasi
Observability adalah tingkat dimana fashion ini nyata dan mudah dikomunikasikan kepada kelompok sosial yang lain. Fashion pakaian adalah fashion yang dapat diobservasi dibandingkan dengan fashion rumah seperti handuk dan seilimut. Itulah sebabnya, fashion dalam berpakaian akan menyebar secara cepat daripada gaya atau warna baru dalam peralatan tempat tidur.
Peritel fashion terkait dengan banyak aktifitas untuk meningkatkan adopsi dan penyebaran fashion baru lewat target pasar. Kompatibel akan meningkat dan kompleksitas akan menurun dengan cara menunjukkan kepada customer bagaimana harus mengkoordinasikan atau menggabungkan fashion busana baru dengan barang-barang yang telah dimilki customer. Trialbility akan meningkat apabila peritel menyediakan ruang/kamar pas untuk pembeli, supaya mereka dapat mencoba pakaian tersebut dan melihat penampilan mereka. Menyediakan kesempatan bagi customer untuk mengembalikan barnag-barang, juga akan meningkatkan trialbility. Peritel meingkatkan observability dengan memajang pakaian-pakaian di toko mereka dan mengiklankannya di Koran-koran.
Saturation/ titik jenuh
Pada tahap ini, fashion menerima tingkat penerimaan tertinggi dari masyarkat kebanyakan, hampir semua cunsomer di pasar yang telah ditargetkan telah menyadari fashion ini dan memutuskan untuk menerima atau menolaknya. Pada titik ini, fashion telah menjadi usang dan membosankan bagi orang-orang.
Decline in Acceptance and Obsolescene
Ketika fashion mencapai tingkat jenuh, mereka menjadi tidak menarik lagi bagi consumers. Karena kebanyakan orang telah mengadopsi fashion ini dan tidak lagi memberikan kesempatan bagi orang untuk mengekspresikan dirinya. Para pencipta dan pemimpin fashion akan mulai bereksperimen dengan fashion baru. Pengenalan akan fashion baru akan mempercepat turunnya tren dari fashion sebelumnya.
Saturation/ titik jenuh
Pada tahap ini, fashion menerima tingkat penerimaan tertinggi dari masyarkat kebanyakan, hampir semua cunsomer di pasar yang telah ditargetkan telah menyadari fashion ini dan memutuskan untuk menerima atau menolaknya. Pada titik ini, fashion telah menjadi usang dan membosankan bagi orang-orang.
Decline in Acceptance and Obsolescene
Ketika fashion mencapai tingkat jenuh, mereka menjadi tidak menarik lagi bagi consumers. Karena kebanyakan orang telah mengadopsi fashion ini dan tidak lagi memberikan kesempatan bagi orang untuk mengekspresikan dirinya. Para pencipta dan pemimpin fashion akan mulai bereksperimen dengan fashion baru. Pengenalan akan fashion baru akan mempercepat turunnya tren dari fashion sebelumnya.

5A.1
SUDUT PANDANG PERITEL
Alex Rajrech adalah seorang wakil presiden direktur dan direktur fashion untuk Wet Seal, sebuah toko yang berpusat di Foothill Ranch, California. Tugas dari alex adalah memprediksi tren fashion remaja yang akan datang sehingga, seiring dengan tren yang mulai muncul, barang-barang tersebut sudah ada di tokonya, yaitu 456 Wet Seal dan Contempo Casual. “Kami tidak seperti the Gap atau Old Navy” jelas Mr. Bajrech. “Tidak ada kesempatan untuk menjadi seperti itu. Kita harus lebih maju”. Ada empat toko lainnya yang juga menargetkan pasar fashion yaitu Delia’s, Hot Topics, Urban Outfitters, dan Gadzooks.
Untuk menjadi toko-toko seperti itu, Bapak Rajrech membaca majalah Seventeen dan menonton Dawson Creek di televisi. Ia mendengarkan Crystal Method dan Transglobal Underground dan menghabiskan waktu kerja nya dengan berhenti dan berbicara dengan remaja-remaja di jalan-jalan Manhattan, London, dan Tokyo. Ia pergi ke peragaan busana di Milan dan Oaris dan mengunjungi Wet Seals untuk mendapatkan umpan balik/masukan dari manajer toko.
Bapak Bajrech memulai kariernya di The Wet Seal pada tahun 1994 dimana pada saat itu grunge terlihat akan mengambil alih semua fashion remaja. Trendsetter muda memilih untuk berbelanja di toko Salvation Army daripada mall. Pada waktu itu, the Wet Seal adalah toko ritel di California bagian selatan yang menawarkan gaya-gaya pakaian dalam berselancar. Perusahaan akhirnya memutuskan untuk dapat berkembang di tempat lain selain California bagian Selatan agar bisa bertahan hidup. “Sekarang ini, banyak tren dan mode yang dimulai di belahan negara lain di dunia” demikian kata Ed Thomas, presiden dan kepala operasional Wet Seal.
Sebagai prediktor fashion, Bapak Rajrech telah belajar bahwa tidak semua prediksi akan menjadi target. Empat tahun lalu, ia melihat remaja mengenakan jins denim berwarna gelap di lLondon’s Camden dan di Osaka, Jepang. Ia memaksa Wet Seal untuk menjualnya di Amerika Serikat. “Itu jelas-jelas merupakan sebuah kejutan” ujarnya. “Setiap orang masih berada di dalam tren jaman dahulu/vintage” Tetapi Wet Seal dengan bangga menunjukkan kemampuannya untuk berpindah dengan cepat dalam mengoreksi kesalahannya dalam memprediksi fashion. Perusahaan tersebut tidak pernah berkomitmen penuh terhadap satu jenis barang saja. Barang-barang yang tidak terjual, diberi tanda dalam waktu 4 minggu dan juga 6 minggu setelahnya, sehingga tingkat penurunan dari barang-barang yang tidak laku di Wet Seal adalah 9 kali, dibandingkan dengan pesaingnya yang hanya 5 kali.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar

thaks,telah mampir di blog saya.